Якісна основа - гарантований результат, або
База даних – рушійна сила Директ Маркетингу. Це як двигун у автомобіля: без нього нікуди не поїдеш.
Вважають, що хороша база даних це 50% успішної ДМ кампанії.
І досвід наших колег, і наша власна статистика показують, що навіть найстандартніша комерційна пропозиція, спрямована на чітко відібрану цільову аудиторію, дає позитивний відгук.
Як же досягти відповідності бази даних вашої цільової аудиторії?
1. Дуже важливо самому точно представляти характеристики своєї цільової аудиторії.
У цьому вам можуть допомогти:
- аналіз бази даних власних клієнтів (насамперед, клієнтів групи А та найбільших клієнтів групи В)
- аналіз ринку споживачів вашого продукту
- результати маркетингових досліджень (замовлені вами спеціально або результати аналогічних досліджень, які проводилися за останній період)
- консультації з досвідченими фахівцями ДМ-агентств
2. Деталі мають значення!
Необхідно чітко та ясно сформулювати технічне завдання на підготовку бази даних. Дуже важливо, щоб ви і ДМ-агентство добре зрозуміли один одного, оскільки підготовлена агенцією вибірка може не повною мірою відповідати цільовій аудиторії через некоректне формулювання запиту.
Нерозуміння часто виникає при надто «загальних» критеріях відбору:
4. Іноді буває, що вашу цільову аудиторію не можна відібрати на основі готової бази даних, що є в розпорядженні агентства. Наприклад, вам потрібні компанії з оборотом від $3 млн на рік. Якщо базі спочатку немає інформації про оборот, то навряд такі фірми можна буде вибрати.
Проте слід пам'ятати, що телемаркетинг значно збільшує бюджет ДМ-акції. Крім цього, при обдзвонівідповіді на ваші запитання дадуть не 100% респондентів, а від 30 до 70% (залежно від цільової аудиторії та специфіки продукту/послуги, що просувається).
Ми розглянули основні моменти, актуальні під час створення бази даних.
«Оживити» основу перед розсилкою звернень можна з допомогою телемаркетингу, що, як зазначалося, дорого.
Це копітка робота, що вимагає серйозних професійних навичок та певного часу. Але проведення її необхідне.
Актуалізація бази даних перед проведенням ДМ кампанії є дуже важливою.
Нехтуючи цією роботою, замовник ставить під загрозу як ефективність запланованого розсилки, так і терміни її проведення.
Інший приклад: видавничі будинки та компанії, що займаються організацією виставок.
Ці компанії зазвичай використовують пряму поштову розсилку для залучення своєї цільової аудиторії: передплатників, учасників та відвідувачів виставок.
Автоматичне накладення баз даних одна на одну з виявлення ідентичних записів, зазвичай, дозволяє відстежити лише 10-15% «задвоєнь».
До речі, ця технологія лежить в основі створення бази даних АДРЕСАТ (у державному регістрі баз даних та банків даних вона зареєстрована під назвою «Адресні списки для прямого маркетингу»). Саме ця база даних є однією з найбільш затребуваних серед Директ Маркетингових компаній.