Якщо магазини відкриваються, це комусь потрібно!
Як зазвичай відкриваються магазини? У кращому разі – після нескладного маркетингового дослідження. Проводиться суб'єктивний аналіз вже працюючих магазинів, збираються уривчасті відомості про конкурентів, складається спрощений соціографічний портрет території: бідний район, елітний: Визначається, чи великий людський потік. Далі рішення диктує інтуїція власників.
Але минає кілька місяців, і з'ясовується, що виручка наполовину менша, ніж очікувалося. А міняти щось уже пізно: в обладнання та ремонт магазину вкладено чималі гроші, орендну плату внесено на рік уперед.
Гірше того, часто фірма взагалі не має жодної методики, яку можна було б регулярно використовувати для ухвалення рішення про закриття нерентабельних магазинів. Проблема ускладнюється ще й тим, що торгових приміщень на ринку не вистачає. Оцінювати пропозиції від ріелторів доводиться дуже швидко, інакше є небезпека залишитися ні з чим. І вихід у цій ситуації лише один - використовувати досконаліші способи прогнозування, які допомагають уникнути грубих помилок.
Один із них - метод експертної оцінки, який дозволяє об'єднати об'єктивні показники та суб'єктивні думки про торговий об'єкт. Допустимо, ви власник невеликої мережі з продажу спортивних товарів. У вас три магазини, які розміщені у великих торгових центрах і дають виручку від $30 тис. до $130 тис. Є намір відкрити ще один. Можна виділити основні чинники, що впливають прибутковість торгівлі у всіх чотирьох місцях.
У цьому випадку, щоб спрогнозувати виторг четвертого магазину, необхідно встановити взаємозв'язок між характеристиками кожної торгової точки та її фінансовим результатом. Математично ця залежність описується за допомогою спеціального коефіцієнта, що нормує, якийрозраховується за методикою експертної оцінки.
Щоб отримати цей показник, проводиться експертна оцінка магазинів мережі, що вже працюють, за рядом критеріїв. Потім суб'єктивна оцінка – у її кількісному вираженні – порівнюється з обсягом виручки кожного магазину. Це легко зробити, розділивши середню (наприклад, середньомісячну) виторг торгової точки на відповідну величину оцінки. Отримане число є нормуючий коефіцієнт. Якщо зробити за цією схемою розрахунок нового магазину гіпотетичної мережі спорттоварів, його підсумком стануть кілька таблиць.
Яка точність таких прогнозів? Від чого залежить? Якщо нормуючі коефіцієнти різних магазинів не відрізняються один від одного більше ніж на 5-10%, вам пощастило. Ви придбали незамінний бізнес-інструмент. У такому разі прогноз виторгу нових магазинів, які вам доведеться оцінювати, буде в межах тих самих 10%.
Однак описаний вище випадок є ідеальним. Насправді картину, яку ви хотіли б отримати, можуть спотворити низку суб'єктивних чинників. По-перше, важливо правильно вибрати найважливіші критерії оцінки та знайти механізм, що дозволяє описати їх кількісно. А це не завжди легко. Одна справа виміряти торгову площу в квадратних метрах, інша - заміряти інтенсивність людського потоку, що проходить повз магазини, або рівень добробуту мешканців навколишніх вулиць. Доведеться виявити і терпіння, і фантазію. Наприклад, рівень району деякі експерти визначають у такий оригінальний спосіб: підраховують кількість дорогих склопакетів на вікнах та марок дорогих вин на вітринах у найближчому супермаркеті. торгової точки можна визначити, просто вставши поряд і підрахувавши, скільки людей проходить повз. Менеджеру, який володіє основами мерчандайзингу, достатньо окинути поглядом торговий зал,щоб оцінити зручність його планування:
Якщо говорити загалом, то стандартний набір факторів, що впливають на обсяг виручки, буде таким:
- віддаленість від входу до торгового центру;
- Поверх, на якому розташований магазин;
- Зручність внутрішнього планування магазину;
- Розташування торгового центру, в якому працює магазин;
- кількість людей, які проходять повз торговий центр за одиницю часу;
- зручність підходу та під'їзду до торгового центру;
- Наявність у торгового центру паркування;
- Конкурентна обстановка в прилеглому районі;
Перелік цих факторів може бути довшим або коротшим - залежно від формату магазину, його споживчої аудиторії та завдань, які ви ставите. Чим більше критеріїв враховано в оцінці, тим точніше буде прогноз. Однак не слід захоплюватися: результат на 80% визначають три основні критерії оцінки. Тому в наших розрахунках, зроблених для нової точки продажу спорттоварів, ми враховуємо саме три критерії: площа магазинів, їх віддаленість від входу і поверх.
Ця методика працює, коли є набір однорідних торгових об'єктів, фінансові результати яких відомі, та його характеристики можна зіставити з характеристиками нового об'єкта. Саме тому інструментарієм експертної оцінки буде дуже важко скористатися фірмі, яка лише планує зайнятися торгівлею та відкриває свій перший магазин. Для цього доведеться всіма правдами та неправдами з'ясувати, який виторг дають інші подібні магазини. Скажімо, конкуренти. Що дуже складна справа.
Але, з іншого боку, діапазон застосування системи експертної оцінки не обмежується прогнозуванням виручки у роздрібній торгівлі. Її можна використовувати для прийняття управлінських рішень у будь-якийсфери бізнесу. ЭТАПЫ РАСЧЕТА ВЫРУЧКИ ПО МЕТОДУ ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ (на примере сети спорттоваров из четырех магазинов) ВЫБОР И АНАЛИЗ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ Выбираем однотипные критерии оценки - К Берется не менее трех факторов, влияющих на размер выручки Производим количественную оценку критериев - О На этом этапе фиксируется количественное значение фактора , Що впливає на виручку, у відповідних одиницях виміру або йому виставляється бал за довільно обраною шкалою Визначаємо вагу кожного з критеріїв - Нд Вага критерію відображає рівень його важливості з точки зору впливу на виручку. Визначається за довільно взятою шкалою.
Кількісна оцінка магазинів з точки зору переваг для торгівлі
Визначаємо норму за кожним критерієм - Н Як норму береться максимальне значення цього критерію серед усіх досліджуваних магазинів Розраховуємо нормовану оцінку кожного з критеріїв - АЛЕ Ці показники визначаються для всіх магазинів, які взяті для порівняння. Найбільша проблема при їх розрахунку – вибір формули. Справа в тому, що в різних випадках спостерігатиметься різна залежність між оцінкою приміщення та перевагами для бізнесу. Якщо йдеться про торгову площу - чим вона більша, тим краще. Якщо ми оцінюємо відстань від входу до торгового центру чи поверх, де розташовані магазини, то залежність буде зворотної. Тому вибір закону нормування певною мірою також є експертним: універсальну формулу дати не можна.
У нашому конкретному прикладі схема розрахунків буде такою:
Нормативна оцінка площі (НОпл.) є оцінкою, поділену на норму:
Щоб розрахувати нормативну оцінку віддаленості від входу (НОуд.), від норми віднімаємо оцінку та отриману кількість ділимо на норму:
Нормативна оцінкаповерху (НОет.) - це норма мінус оцінка:
Визначаємо остаточний результат оцінки за кожним із критеріїв - РВ
Він є твір нормованої оцінки та ваги критерію:
Розраховуємо підсумкову оцінку магазину - ІВ
Цей показник є сумою результату оцінки магазину за всіма критеріями:
ІВ = РО1 + РО2 + РО3
За формулами, зазначеними вище, розраховуємо підсумкову оцінку всіх чотирьох магазинів, взятих для порівняння: ІО1, ІО2, ІО3, ІО4
Розраховуємо нормуючий коефіцієнт для кожного діючого магазину, взятого для порівняння: НК1, НК2, НК3 Цей показник виходить розподілом середньої виручки магазину за місяць або рік на підсумкову оцінку даного магазину:
РОЗРАХУНОК ВИРУЧКИ НОВОГО МАГАЗИНУ
Розраховується середній нормуючий коефіцієнт по всіх магазинах, взятих для порівняння: НКСР. У нашому прикладі із мережею з продажу спорттоварів НКср. є середньоарифметичним значенням нормуючих коефіцієнтів трьох вже діючих магазинів:
НКср. = НК1+НК2+НК3/3
Розраховуємо прогнозний виторг нового магазину - В4
Цей невідомий показник визначається як добуток підсумкової оцінки нового магазину та середнього нормуючого коефіцієнта: