ЯКЩО ПОКУПНИК НЕ ЙДЕ, АБО ЯК СТИМУЛЮВАТИ ЗБУТ У МЕБЛІВОЇ ГАЛУЗІ -2016 -Мебельник Сибіру 3

Не можна сказати, що меблі зовсім не купують. Хтось продовжує ремонт, хтось в'їжджає до нової квартири… Не зникли й люди, які заробляють вище за середнє, — попит на меблі є. Тому головне завдання його реалізувати. Як зробити так, щоб покупець приніс вам свої кровно зароблені? У злободенній темі розбиралися наші експерти—керівник першого спеціалізованого маркетингового агентства для меблярів REKANAНаталія Баршева,директор з розвитку бізнесу «Мебелік Опт» Едуард Романовський,комерційний директор компанії «Мединь»омм Олексій Ковач та директор з маркетингу та проектів фабрики «Кухні Зета» Георгій Наврузбеков.

Що важливо у кризу

Цей інструмент активно використовують такі меблеві гіганти, як Hoff та ІКЕА. Вони впроваджують товари-стоппери з низькою ціною, які і привертають увагу клієнтів. Звичайно, заробляють компанії не на них, а на інших позиціях, які клієнти вже купують потім. Тому експерти дають пораду: якщо у вашому асортименті ще немає подібних товарів, потрібно їх терміново впровадити. Практика показує, що ті, хто встиг це зробити рік тому, сьогодні вже у виграші, а багато меблярів навіть заробляють на товарах low cost.

Ще ніколи гарантії не були такими важливими, як зараз. Наприклад, один із лідерів ринку кухонних меблів — фабрика кухонь «Марія» — саме під час кризи змінила слоган: тепер він акцентує увагу на тому, що компанія дає 10 років гарантії на свої меблі. Гарантії сьогодні – один із головних споживчих трендів. Зараз в Україні взагалі спостерігається криза довіри до тих чи інших брендів, тому важливо дати людям гарантію того, що їх не обдурять.Експерти впевнені, що без таких програм утримання клієнтів не вдасться працювати далі.

3.Іміджеві та дизайнерські відбудови від конкурентів

Якщо раніше компанія могла собі дозволити бути не гіршою, ніж інші, то зараз така програма вже не працює — щоб бути на рівні, ви повинні бути вдвічі кращими, сильнішими та активнішими, ніж конкуренти. Крім того, позиціонування має бути повністю відображено у візуальному вигляді компанії.

4.Готовність бути пластичним в ціні та особлива робота з постійними клієнтами

Якщо ви не розумієте, з ким працюєте і для кого працюєте, немає сенсу говорити і про стимулювання збуту. Бути пластичним у ціні – значить насамперед зробити все, щоб клієнт був максимально лояльним. Зрозуміти ступінь цієї лояльності можна за допомогою системи CRM, яка обов'язково має бути впроваджена у будь-якій компанії.

Саме зараз, у кризу, гнучкість набуває найважливішої ролі. Тому, якою б геніальною була маркетингова платформа, якщо ваші працівники не встигають за вашими нововведеннями, все безглуздо. При цьому гнучкими мають бути співробітники будь-якого рівня – від топ-менеджерів до стажистів. Якщо раніше багато роботодавців при пошуку кадрів звертали увагу на професійні якості, то тепер, навіть за наявності високих професійних компетенцій, вирішальне значення при влаштуванні на роботу грає гнучкість кандидата, то, наскільки швидко він зможе зорієнтуватися в ситуації та прийняти правильне рішення.

6.Персоналізація та робота з клієнтською базою

Індивідуальний підхід до кожного клієнта – не просто слова. Сьогодні це фактично місія будь-якої компанії, яка хоче вижити у жорсткій конкурентній боротьбі за свого покупця.

Воронка продажів: важливо як ніколи

У кризу як ніколи дуже чітко спрацьовує правило парето. Ми бачимо ситуацію на власні очі: 80% компаній сьогодні зазнають труднощів із фінансами, стратегією та персоналом. Кожна з цих компаній стикається з однаковими проблемами: бізнес-процеси не зрозумілі, структура продажів заплутана і не дозволяє правильно сформулювати для співробітників мету бізнесу, страждає кваліфікація персоналу, мотивація не працює. Керівник намагається вхопитися за соломинку і часто опиняється у ситуації розгубленості, коли не розуміє, з чого йому варто почати. А стартувати можна з найпростішого, але при цьому ефективного з аналізу воронки продажів. Від того, якою буде ця лійка, може залежати дуже багато і, найголовніше, прибуток компанії. Знаючи проблемні місця вирви продажів, можна сміливо планувати успіх навіть у кризові роки, лавіруючи між гострими каменями економічних колапсів.

«Воронки продажів управляють вашими бізнес-процесами і насамперед вашим часом. Крім часу, лійка керує грошима та персоналом. Ви виявляєте, що дорого для вашого клієнта і продаєте йому все більше і більше. Вирва продажів - це цілий набір дуже важливих цінностей. Вона захищає ваш бізнес від поганого маркетингу. З її допомогою ви можете планувати продажі, коригувати мотивацію менеджерів, підвищувати кваліфікацію співробітників та усувати проблемні місця у вашому бізнесі», — каже Едуард Романовський.

Інструментів для управління лійками продажів існує достатньо, і при грамотному підході можна налаштувати лійку таким чином, що збільшиться і кількість, і якість клієнтів. Наприклад, щоб продаж зростав, важливо знати клієнта в обличчя, знати, що його хвилює, щоб підготувати для ньогонеобхідну пропозицію. Також важливо верхню сходинку вирви трохи перезаповнювати. Якщо ви знаєте, що для здійснення однієї угоди на верхній сходинці має бути 10 клієнтів, то потрібно, щоб їх було трохи більше десяти. Тоді результат буде приголомшливо більшим. І навпаки — якщо вирва замість десяти потенційних клієнтів буде заповнена на вісім, то результат буде на 15% меншим. Ще один цікавий інструмент — повторний продаж. Він дозволяє продавати більше, частіше та дорожче. Маркетологи кажуть, що утримання старого клієнта коштує вдесятеро дешевше, ніж залучення нового. Тому важливо завойовувати лояльність постійних покупців. Ідеально, коли клієнт стає адвокатом бренду та рекомендує компанію іншим покупцям.

«Сьогодні багато хто говорить, що вирви продажів не працюють. Я не згоден із таким підходом. Зараз покупець змінює свої погляди, він може почати з етапу завершення і пройти складний шлях до здійснення покупки, тому важливо зрозуміти, як на нього впливати. І вирви продажів допомагають виявити найефективніші методи впливу. А вже знаючи шлях покупця, у компанії буде три явні переваги: вона краще розбиратиметься в потребах свого клієнта, а значить, завжди і вчасно пропонуватиме актуальний товар, ефективно просуватиме свій бренд і нарешті, що дуже важливо, знижуватиме витрати»,- резюмує Едуард Романовський.

Знижки - не панацея

Який найпростіший спосіб, що лежить на поверхні утримати покупця в кризу? Будь-який менеджер з продажу відповість: знижки. Чи це так насправді? Експерти меблевого бізнесу, навпаки, упевнені: сьогодні знижками нікого не здивуєш, вони вже не працюють. На перший план виступають нестандартніші методи просування товару,оригінальні способи відбудови конкурентів.

«Я не прихильник знижок. Їх сьогодні роблять усі – цим уже нікого не здивувати. Я прихильник застосування так званого wow-ефекту - емоційного впливу на людину. Як правило, люди часто купують на емоціях. Тому важливо у технологіях продажу використовувати подібні емоційні кроки. Ми, наприклад, вручаємо нашим клієнтам комплекти німецького посуду. Клієнт отримує подарунок та емоції прямо зараз, тільки зайшовши в салон, і це стимулює його на здійснення подальшої покупки», - говорить Олексій Ковач.

Схожим шляхом пішли й у компанії «Кухні Зета» — відмовилися від знижок на користь найефективніших методів на клієнта. Єдиний формат знижки в компанії надають при розміщенні замовлення на 3-4 місяці. Натомість тут активно практикують роботу над підвищенням мотивації персоналу та його навчання.

У компанії «Кухні Зета» знайшли свій спосіб збільшити продаж у кризу без використання системи знижок – це мотивація співробітників на процес, а не на результат. Останній варіант застосовується сьогодні в більшості рітейл-компаній, а ось перший одиницями. У чому полягає суть системи мотивації працівників на процес? Робити правильно щоденні речі та отримувати результат.

«Людина повинна концентруватися на тому, що відбувається саме зараз, у цю хвилину. У цьому випадку можна отримати більш високий результат та віддачу від роботи», - пояснює Георгій Наврузбеков.

Проте експерти радять не змінювати існуючу систему мотивації прямо зараз — для переходу на модель мотивації на процес потрібно бути впевненим у тому, що у компанії всі бізнес-процеси вже підлаштовані до такого підходу. В іншому випадкує ризик отримати результат, обернений до очікуваного. Те саме стосується застосування інших методів стимулювання збуту — важливо грамотно підійти до впровадження актуальних інструментів і використовувати їх у комплексі. Переможе ж той, хто застосовуватиме інтегровані маркетингові комунікації.