Кінець ери споживання
Чи зможе криза змінити цінності сучасного суспільства?
ЛЮДИНА – ЦЕ ТО, ЩО ВІН КУПЛЯЄ?
На перший погляд, очевидно – після життя у світі примусової матеріальної рівності з'явилася можливість працювати та заробляти, що саме собою можна лише вітати. Проте річ не лише в цьому. Споживання як світогляд є дуже серйозним конкурентом будь-яким ідеологічним побудовам.
Ця система має цілісність, порівнянну з цілісністю релігійного чи філософського вчення - вона говорить людині, які цілі її життя (підвищувати рівень споживання та рівень життя), пояснює, як цього досягти (економічно ефективна кар'єра), дає цілісну картину світу (все пояснюється в термінах купівлі-продажу та вигідності-невигідності) та шанс на індивідуальне щастя (ми всі будуємо світ, де кожен має шанс на успіх). При цьому аргументи системи прості та зрозумілі всім. Не будь-хто готовий жити заради світлого майбутнього, світу в усьому світі або наближення до Бога. Але хто ж не хоче жити завтра краще ніж сьогодні? Мати простору оселю, гарний одяг, зручні речі.
Здається, що слабкість суспільства споживання – у його зайвій приземленості, – не хлібом же єдиним? Цю помилку часто роблять не дуже далекі критики суспільства споживання, вигукуючи: «О часи! О, звичаї! Молоде покоління не цікавить нічого, крім грошей!» Нічого подібного, суспільство споживання сьогодні – це, головним чином, суспільство споживання смислів. Багатство саме собою не має значення. Купуючи дорогі автомобілі, відвідуючи престижний клуб та одягаючи ексклюзивний одяг, людина купує імідж та статус. Власне, саме імідж та відчуття, а зовсім не самі товари вже давно продають фахівці з маркетингу та PR. Томуспоживання успішно замінює традиційні форми самореалізації. Якщо вчора, щоб щось сказати світу, потрібно було написати роман, зіграти проникливу мелодію або вимовити полум'яну промову на мітингу, сьогодні за вас все скаже лейбл на сумочці, марка цигарок та назва ресторану, до якого ви ходите. Причому заявляти про себе щодня можна по-різному – сьогодні ти гламурний мешканець нічного клубу, завтра – спортивно-екіпірований мандрівник, післязавтра – ділового яппі. У «суспільстві спектаклю» кожен одночасно і глядач, і актор. Споживання теж є своєрідною творчістю - оскільки, що б ви не купували, сьогодні ви купуєте не річ і не послугу, а засіб самовираження та стиль життя. Товари та послуги індивідуалізуються і «кастомізуються» – ви можете купити кухонні меблі неповторними, потрібними тільки вам конфігураціями, створити унікальний дизайн своєї кредитної картки або замовити в кафе піцу за власним рецептом. Сьогодні людина – це те, що вона купує. «Шопінг – це не просто походи магазинами. Це весь діапазон людських проблем та стосунків. Ваші покупки промовисто характеризують Вас і те, якими Ви хочете бути», – упевнений професор Крістофер Мур, який спеціалізується на вивченні шопінгу в шотландському університетіGlasgowCaledonianUniversity. Тому самореалізація у світі споживання нічим не складніша, а навпаки – набагато легша, ніж раніше. Тут кожному дозволять отримати свою хвилину слави, стати творцем в області власного гардеробу та зачіски, мати екстремальне хобі. Колись індивідуальність була результатом розуму, характеру та особистісних зусиль, тепер її простіше купити. Можливість жити, граючи і самостверджуючись, а зовсім не примітивний культ матеріального достатку, роблять таке життя таким привабливим.
Але все це іміджебудування можливе лише у сприятливому економічному кліматі, а точніше у цілком конкретній ситуації зростаючої економіки послуг із вагомим невиробничим сектором. Саме тій економіці, яка нині падає «стрімким домкратом» у вир кризи. Недарма один із останніх номерівTheEconomistвийшов з дуже промовистою обкладинкою – фігурою на краю прірви і словами «World on the edge» («Світ у риси»).
СУСПІЛЬСТВО СУСПІЛЬНОГО НЕБЛАГОДЕННОСТІ
Не варто мати ілюзій - добровільно від споживання як сенсу ніхто не відмовиться, оскільки начебто світ, де всім гарантований відносний достаток, це той самий laissez-fairecapitalism, суспільство загального благоденства. Виступати проти нього можуть, здавалося б, лише найрадикальніші ідеалісти. Але суспільство споживання при пильнішому погляді на нього – це зовсім не та схема, де кожен отримує якийсь набір матеріальних благ і умиротворено живе, задоволений своїм становищем, а економіка забезпечує цей рівень життя. Можливо, теоретично це й має бути так. Але на практиці збільшення прибутку неможливе без зростання споживання, а значить і зростання потреб.
НОВІ АЛЬТЕРНАТИВИ
Навіть якщо нинішня криза не призведе до радикальної зміни економічного світоустрою, а стане для неї лише серйозним струсом, головне вже сталося – така неоліберальна економічна модель, що підноситься, вже не вважатиметься безальтернативною. Якими можуть бути основи інших моделей?
Насамперед буде затребувана оновлена ідея справедливості – не примітивної зрівнялівки, а системи, де буде підвищений попит на приватну ініціативу, але неможливі спекулятивні «мильні бульбашки». По-друге, замість нескінченного споживання людямпотрібні інші цілі. Існує улюблений неолібералами вираз «Капіталізм – це те, чим люди займаються, якщо дати їм спокій». Але «розвинене» суспільство споживання з його карнавалом нематеріальних символів, що продаються, підтверджує саме протилежне. Якщо в сучасної людини достатньо грошей, то вона починає займатися не їх примноженням – а самореалізацією. Так, для когось цією самореалізацією стає бізнес-успіх, для когось вона відбувається у примітивній формі купівлі статусності. Але сам факт готовності людей платити найбільше за свій імідж і спосіб життя говорить про те, що їм потрібні не речі, а самовідчуття успішності та повноцінності (до речі, це підтверджує величезна популярність комп'ютерних ігор – де сучасна людина теж шукає самореалізації, нехай і віртуальної). І будь-яка модель життя, що пропонує суспільству шлях до такого самовідчуття не через надспоживання, цілком може виявитися затребуваною. А новими цілями може бути багато - від боротьби з бідністю до освоєння космосу або будівництва соціалізму XXI століття.