Концепція ювелірного бренду
З усіх етапів «алмазно-діамантового» ланцюжка: «видобуток – збагачення – сортування – огранювання – виготовлення ювелірного виробу з діамантом – продаж», найбільша норма прибутку досягається на останньому етапі. В абсолютних цифрах картина виглядає приблизно так: собівартість 1 карата при видобутку - $100-150, збагачення - +$100, сортування, контроль, зберігання - +$100, огранювання - +$100, виготовлення виробу (включаючи вартість металу оправи) -+$100, разом собівартість виробу з діамантом 1 карат – $500-600. Роздрібна ціна виробу з діамантом 1 карат в середньому близько $5000.
У той же час, на відміну від видобувного сектору та гранільної галузі ювелірний ринок має бар'єр, надзвичайно важкопереборний для неофітів, які бажають увійти до цього привабливого бізнесу. Цей бар'єр полягає у створенні бренду, в даному випадку визначається як система ідентифікаторів товару, що дозволяють пов'язати його з очікуваннями цільової групи споживачів. Саме успішне вирішення цього завдання дозволяє забезпечити необхідний рівень продажу та відповідну норму прибутку. Створення ювелірного бренду, на наш погляд, безпосередньо не визначається ні кількістю вкладених у проект коштів, ні залученням нових технологій і дизайнерських рішень. Це насамперед креативне інформаційне завдання і вирішувати його слід відповідними засобами.
«Маркетингові константи» ювелірних брендів
Що принципово відрізняє бренд Bvlgari від Cartier чи, наприклад, Tiffany Harry Winston? Видатна якість? Застосування найкращих матеріалів? Майстерність ювелірів? Винятково виразний оригінальний дизайн? Вірність традиціям? Сучасні технології? Очевидно, що всім перерахованим критеріям однаково задовольняє будь-який знаменитий ювелірний бренд. Неможливосказати, що виріб від Cartier поступається виробу Harry Winston за майстерністю ювеліра або якістю діамантів. Понад те, всі перелічені критерії – це «маркетингові константи» обов'язково присутні у інформаційному потоці, спроектованому маркетологами відповідних компаній.
Насправді, сьогодні за допомогою тільки таких «констант» ефективний бренд сконструювати не можна з цілком об'єктивних причин. Якщо ще 50 – 100 років тому мало сенс говорити про будь-які фірмові секрети ювелірної майстерності, то сучасні технології дозволяють «розшифрувати» новий сплав, або спосіб огранювання, або систему кріплення тощо. протягом декількох годин. Оригінальний дизайн колекції залишається таким лише до появи виробів на сторінках каталогів та Інтернет-сайтах.
Взагалі кажучи, «технологічна складність» чи «нові технології» в ювелірній справі є досить умовним поняттям. З огляду на ряд обмежень, накладених зокрема антропометричними характеристиками, ювелірні технології досить примітивні проти, наприклад, із сучасною мікроелектронікою. Відповідне обладнання відносно дешеве та доступне. Що, до речі, дозволяє масово робити якісні підробки продукції знаменитих брендів у країнах АТР. Варто також звернути увагу, що компанії – володарі потужних ювелірних брендів, як правило, не розкривають інформації про місце виробництва своєї серійної продукції, що змушує передбачити дрейф виробництва у напрямку до Південно-Східної Азії. Показово, що сьогодні навіть у найбільш технологічно складному секторі ювелірної промисловості – вартовому, спостерігається тотальна уніфікація: механізми практично для всіх відомих годинникових брендів виготовляють лише три фірми: Miyota, Seiko та Eta. Сьогодні біля ювелірних будинків упринципі не може бути ніяких «довгоживучих» оригінальних технологічних та дизайнерських «ноу-хау» - конкуренти здатні перехоплювати будь-які вдалі новинки буквально в момент їх появи на світ.
Таким чином, побудова ювелірного бренду з опорою на стандартні «маркетингові константи» сьогодні безглуздо – більш конкурентоспроможних «якості», «майстерності», «дизайну», ніж у Cartier та інших лідерів ринку, добитися очевидно неможливо. Залишається вивести ці «константи» за дужки та подивитися, що знаходиться у залишку і якими факторами насправді визначається ефективність бренду.
«Історичні» бренди.
За рейтингом Luxury Institute (Нью-Йорк) лідерами світового ювелірного ринку у 2006 році були Harry Winston (1-е місце), Tiffany & Co. і Cartier (розділили 2 місце), Mikimoto (3 місце). До кращих також увійшли Bvlgari, Carrera & Carrera, Van Cleef & Arpels, Gucci, Chanel, Chopard.
Що вигідно відрізняє цих переможців від решти учасників ринку? («Бездоганна якість» і т.п. константи залишаємо за дужками). Якщо проаналізувати інформаційний потік, спроектований маркетологами згаданих компаній, стає очевидним, що найціннішою його складовою стає «Історія Сімейної Фірми». Дійсно:
-Harry Winston. «Історія Будинку Harry Winston – це історія трьох поколінь ювелірів. Батько Гаррі – Джейкоб Вінстон – відкрив ювелірний магазин у Манхеттені у 1890 році. З ім'ям Harry Winston пов'язана рекордна кількість найбільших діамантів серед колекціонерів, королівських родин і навіть держав, що колись належали. Саме в гранільних майстернях Harry Winston народилися знамениті діаманти "Джонкер", "Варгас", "Зірка Сьєрра-Леоне" та "Тейлор-Бартон". Саме Гаррі Вінстонпершим у 1947 році прикрасив кінозірок блискучими діамантами: відтоді жодна церемонія вручення премії "Оскар" не обходиться без чудових прикрас з тавром "Harry Winston". Своє століття в 1990 році Будинок Harry Winston відзначив з істинно королівським розмахом, представивши тіару "Centennial Tiara", прикрашену сімома діамантами загальною вагою 100 карат: "100 карат на честь 100 років";
-Cartier. «У 1847 році в комерційному регістрі про засновника фірми - Луї Франсуа Картьє було записано: "виготовляє ювелірні вироби, різні модні прикраси, новинки" ... Багато канонічних речей Cartier були створені на замовлення знаменитих сучасників. Так було з годинником Santos, придуманим 103 роки тому для одного з головних денді епохи Альбера Сантос-Дюмона… У 1933 році для герцогині Віндзорської була створена унікальна платинова брошка «Пантера», прикрашена діамантовим pave з «плямами» з чорного онікса;
-Mikimoto «Мікімото народився в 1858 році в японському містечку Тобо в сім'ї торговця локшиною. Його шлях до перлинного престолу почався 1888 року, коли Мікімото зацікавився знаменитим місцевим продуктом - перлами Ізе. Сто десять років тому, 1893 року Мікімото отримав свою першу культивовану перлину. У 1927 році під час поїздки до США та Європи Мікімото відвідав винахідника Томаса Едісона. Подарувавши знаменитому американцю свою перлину, він почув слова, що прозвучали найвищою похвалою з вуст людини, яка на своєму досвіді пізнала ціну багатьох відкриттів: «Це не культивовані, а натуральні перли. Є дві речі, які не можна отримати в моїй лабораторії - діамант і перли! Ювелірам Mikimoto належить патент "вживлення" діамантів у "перлове тіло". Сяйво діамантів якне можна краще підкреслює природну красу перлів».
Отже, різнокольорові вигадливі казки з герцогинями, дружинами президентів, голлівудськими актрисами, великими вченими та чепурунами, жебраком і блискучим успіхом – у тимчасовому інтервалі 100 – 150 років. Тексти такого роду, що у величезних кількостях безперервно розповсюджуються у глянсових «гламурних» журналах, на відповідних сайтах в Інтернеті, у «стильних» передачах ТБ і т.д. Не є безкорисливим творчістю деяких шанувальників – літописців ювелірних фірм, але є ретельно сконструйований контент, що становить інформаційну основу бренду, яку навішуються традиційні «маркетингові константи». Приклад першої десятки ринку можна стверджувати, що потужність ювелірного бренду є прямою функцією його «Історії». Зрозуміло, справжня історія в даному випадку всього лише «сировина», яка постійно потребує обробки, доповнення та розвитку з урахуванням трендів ринку та комунікаційних мереж.
Загалом слід визнати, що абсолютними лідерами ринку сьогодні є «історичні» бренди, маркетингові моделі яких передбачають управління інформаційним потоком, що базується на «Історії Сімейної Фірми», яка постійно адаптується до реалій ринку.