Копірайт або як створити гарний рекламний текст

Каталог консалтингових компаній

Бібліотека маркетолога

К.Немирівський //psy-wings.narod.ru

I. Підготовчий етап

3. Наступна зупинка уваги читача -підпис під ілюстрацією. Вона повинна підкорятися таким правилам:

не говоріть про те, чого читач не може бачити;
не описуйте те, що око може напевно вирахувати сам;
назвіть дійових осіб;
використовуйте підпис так, щоб він звертав увагу читача на текст.

4.Підзаголовки та дрібніші ілюстрації. Робіть їх такими, щоб вони били в одну точку та ґрунтувалися на фактах. Факти переконують, а узагальнення та натяжки – ні. Виділяють два типи заголовків:

The Moscow Times: Точно. Надійно. Незалежно.

FedEx: Вчасно по всьому світу.

British Airways: Найвідоміша авіакомпанія у світі.

Заголовки можна розділяти залежно від типу використовуваних комунікативних прийомів:

Заголовок – питання. Тут питання задається в заголовку, а рішення його можна знайти в основному текстовому блоці (ОТБ). Часто вони починаються зі слів "як" чи "чому". Також використовуються конструкції типу "можете ви" і т.п. Цей тип заголовків пов'язані з потребою людини у пізнанні нового (цікавістю).
Заголовок - заперечення. Він будується за наступною моделлю: на початку заголовка робиться твердження, яке повністю заперечується в кінці. Іноді ця модель може бути іншою: перша фраза позитивна, а друга негативна.
Заголовок – демонстрація. Через нього зазвичай відбувається демонстрація товару. Це реалізується у вигляді вказівних займенників.
Заголовок - суперствердження.Використовувати його рекомендується лише у випадках, коли фірма впевнена повністю як свого товару. (Express mail: Коли ми говоримо, що доставимо листа за ніч, ми маємо на увазі за ніч).
Заголовок - вирішення проблеми.
Заголовок - свідчення.
Заголовок із різними варіантами використання назви марки товару.
Заголовок – гумор.

Заголовок-питання: "Вирушаєте далеко? Як далеко ви зайдете до того, як ви скажете про використання презервативу? Державна Організація з Освіти в галузі Охорони здоров'я Англії". (Заголовок може мати й інший переклад: "Збираєтеся зайти далеко?").

Заголовок-питання: "Хто ще може використовувати такі візуальні докази? Компанія ЗМ".

Реклама-демонстрація: "Дев'ять із десяти ув'язнених у нашій в'язниці віддають перевагу дверним петлям наших конкурентів. Дверні петлі Stanley".

Заголовок-вирішення проблеми: "Як спати спокійніше при сьогоднішньому економічному становищі. Готелі Red Roof Inns".

Як і говорилося вище, одним із основних завдань заголовка є привернення уваги. Цього можна досягти за рахунок використання наступних стилістичних прийомів:

Алюзія - прийом, у якому ефект привернення уваги досягається через звернення до відомим читачеві назв книжок, фільмів, прислів'їв, висловлювань тощо.
Анафора - прийом, пов'язаний із повторенням однакових елементів (літер, слів, словосполучень).
Антиципація - прийом, у якому одному реченні використовується одне слово з різним, котрий іноді протилежним значенням.
Антитеза визначається як зв'язок та зіставлення протилежних один одному ідей. Це робиться для досягнення більшої ясності абовиразності (Великі зв'язки та малі зв'язки). Сюди можна віднести і оксюморон - зв'язок взаємовиключних понять (Маленька велика машина. Рено 6TL).
Якщо з антитезами використовуються протилежні за змістом слова (антоніми), то у випадку з паронімами - близькі за звучанням (Toledo Seat: capacite et compacite).
Градація - ряд конструкцій, що накладаються одна на одну по висхідній або низхідній (AT&T: Є тільки один Амадей Моцарт. Тільки 4 безсмертних президента. І лише 90 стипендіатів Rhodes на рік. Але щотижня 28 мільйонів дорослих користуються AT&T).
Стежки - слова чи висловлювання, які вживаються у переносному значенні. До них відносять метафори - перенесення властивостей одного предмета на інший на основі деякої подібності (Citibank: Розумні гроші знають куди піти) та порівняння (Колготки від Milfin - прозоріше за кристал).

Стилістичні прийоми, що використовуються в заголовках

Стежки: "Чистий Smirnoff. Різниця ясна".

Стежки: "Швидка. Повільна. Шотландський Комітет з Освіти в галузі Охорони здоров'я".

Стежки: "Пиво Boddingtons: Вершки Манчестера".

Стежки: "Олія. Ніж (BMW)".

"Привіт дівчата. Пиво Kaliber".

Анафора: "Неперевершено швейцарський. Неперевершено міжнародний. Банк Credit Suisse".

5.Основний текстовий блок (ОТБ)

Завдання ОТБ – це підтвердження головної думки відповідними фактами. Його структуру можна представити у вигляді наступної схеми: спочатку ви спонукаєте читача володіти цим товаром, потім переконуєте, що він багато виграє від покупки, а в кінці кажете, що потрібно зробити, щоб володіти цим товаром.

Реклама-звернення до потреблюдини

Економія: "Luvs просто любить економити ваші гроші. Підгузки Luvs".

Її перевагами є: можливість включити велику кількість дієслів, що є одним з критеріїв читання тексту і зручність для відображення способу протікання дій.

Свідчення відомих особистостей, а також свідчення "простих смертних".

Аргументація бажаності та винятковості:

Уявіть собі тисячі винаходів, які зробили вашу роботу легше, незалежно від того, де це відбувається. Сьогоднішній офіс - це більше ніж просто кімната з чотирма стінами. Він став місцем, де люди винаходять, організують, обмінюються та захищають ідеї. ЗМ немає обмежень на уявлення про те, що таке офіс і отже про те, як зробити вашу роботу легше, це дозволило нам стати найбільшим виробником канцтоварів у світі і дозволило нам зробити такі революційні відкриття як Post-It Notes, які змінили уявлення про короткі і неформальних записках, 4-дюймові картриджі ЗМ, що зберігають тисячі сторінок інформації, Візуальні Презентації ЗМ, які підкріплюють і допомагають правильно донести ваші ідеї, ці та тисячі інших винаходів створені для того, щоб зробити вашу роботу легше, незалежно від того, де Одна з причин, чому ці винаходи служать бездоганно - це атмосфера в ЗМ.В оточенні, яке допомагає людям думати за межами того, що є і придумують, те, що може бути, нові ідеї втілюються в житті щодня . Сьогодні серед нас 60 000 тих, які роблять вашу роботу і ваше життя легшим, ефективнішим і продуктивнішим”.

"Допоможіть нам допомогти їм.

Боснія, Руанда, Ліберія, Чечня, Сомалі, Афганістан, Ангола. Це далеконе повний перелік місць нескінченного людського страждання. Ми не можемо допомогти розбитим і неживим тілам. Але ми можемо допомогти тим, хто ще живий. Ми можемо їх врятувати. Притулити їх. Захистити їх. І коли-небудь допомогти їм повернутися в їхні будинки. Ми – це Комісія ООН у справах біженців. Наша робота – допомагати біженцям, які опинилися посеред насильства. І хоча у нас є люди, які піклуються про них, їх часто не вистачає. Щоб продовжувати надавати цю допомогу, нам потрібна ваша допомога. Ми просимо вас дати нам трохи більше: трохи більше терпимості; трохи більше розуміння та трохи більше підтримки. Тому що коли ви за сотні миль від місця, що було вашим будинком і вам потрібно безпечне місце для відпочинку, трохи доброти може зробити дуже багато для вас.

На п'ять років попереду законодавчих вимог. На кілька років попереду інших виробників. На щастя, до того, як потрапляєте в аварію. Це може бути найнебезпечнішою з усіх аварій. У 1990 р. з 6,5 мільйонів аварій, зафіксованих на американських дорогах. "Бічні зіткнення роблять водія і пасажирів дуже вразливими" - говорить Стефан Нільсон з Лабораторії Безпеки Вольво. "При зіткненні в передній або задній частині кузова ви за конструкціями. Під час лобового удару у вас є подушка безпеки. Але багато людей не розуміють, що вона захищає у досить невеликій кількості випадків". На Вольво вже давно застосовується посилена бічна конструкція. На додаток до неї була розроблена нова Система Бічного Захисту (СБЗ), яка змінює напрямок сил, що діють при зіткненні. Місце пасажира було змінено для більш помірного розповсюдження енергії через несучу раму при ударі.розсіювання енергії та зниження випадків каліцтв. Нещодавно прийняте законодавство каже, що всі нові автомобілі, що продаються в США з 1997 р. повинні відповідати стандартам безпеки при бічному зіткненні. Але вже сьогодні моделі Вольво 940, 960 і 740 з СБЗ відповідають цим жорсткішим вимогам. "Жоден з автомобілів не може дати 100% безпеки", каже Нільсон, "але з такими речами як енерго-поглинаючі конструкції, подушки безпеки та СБЗ ми наближаємося до цих 100%". Вольво. Їдьте безпечно".

Пригоди по всьому світу. Omega піднялася в повітря під час Першої світової війни, поставляючи годинник французьким, британським та американським ВПС. Під час Другої світової війни марка була знову обрана Королівськими повітряними силами для використання в польотах. У 1933 році двадцять п'ять гідропланів маршала Італо Бальбо здійснили переліт Рим – Чикаго – Рим. На бортах гідропланів і на руках пілотів - хронографи Omega, в 1937 році, коли американська льотчиця Амелія Ірхарт вирішила здійснити кругосвітній переліт уздовж екватора, вона довірила свій час і свій літак приладам Omega. Всі годинники Seamaster були створені з використанням передових технологій і з самого початку призначалися для використання в екстремальних умовах. Простіше кажучи, годинник Seamaster був створений, щоб витримувати випробування, яким можуть зазнавати люди, включаючи самого Джеймса Бонда. Адже Seasmaster є частиною екіпірування Бонда, здатного врятувати йому життя. Однак спеціальна доопрацювання не така вже й обов'язкова в цьому випадку. Тому що стандартна модель була обрана для всіх агентів 00. Агент 006 також носив годинник Seamaster тільки раніше зразка. "Нова модель" - сказав він - "дуже до речі", коли вони з Бондом порівнювали свій годинник".

Свідчення простихлюдей:

"Це поні, куплена сім'єю Ватсонів на гроші, які вони зберігають у банку, що надає їм позику, компанією, яка перевіряє вироблену їй косметику на тваринах. Так зазвичай і відбувається. Але тільки не в Cooperative Bank. Наші клієнти знають, що є речі, в які ми не вкладаємо гроші, наприклад, у компанії, які перевіряють якість виробленої ними косметики на тваринах Наша політика - давати кредити тільки тим компаніям, яких можна назвати настільки ж етичними, наскільки фінансово благополучними. які очікуються від клірингового банку з розміром активів у 2,8 млрд. фунтів стерлінгів, 5000 терміналів та повною системою телебанкінгу. Різниця ж полягає в тому, що поряд із фінансовим спокоєм наші клієнти отримують ще одну важливу перевагу. Більше душевного спокою".

Інші прийоми - "До і після":

"1895. Це було тоді. Працюючи в маленькій лабораторії Вільгельм Рентген зробив перші у світі зображення, з використанням Х-променів. Разом з ним, Сіменс запатентував і випустив перші у світі апарати для використання Х-променів.

1993. А це зараз. Сучасні магнітно-резонансні зображення дозволяють лікарям дізнатися про людину більше, ніж раніше. Це розробка, якій у Сіменс приділялися роки уваги, досліджень та інвестицій. На щастя, вам не потрібно бути вченим, щоб оцінити результат. Лікарі в лікарнях та поліклініках по всій Америці дають своїм пацієнтам краще обслуговування, оскільки Сіменс розробив багато обладнання для діагностичного обслуговування, включаючи ультразвукове, магнітно-резонансне та комп'ютерно-томографічне. І це той результат, який дає нам спокій.

Сіменс. Точне мислення.

"Сон вбізнес-класу. Кратна історія "

"Флоппі диск проти Zip дієна. Наочне порівняння"

Порівняли? Навряд чи. Один Zip диск може містити стільки ж інформації, скільки і 70 флоппі та працювати у 20 разів швидше. Разом з пристроєм Iomega та унікальним програмним забезпеченням ви можете створювати резервні копії даних набагато швидше та простіше. Zip диски є надзвичайно компактними і завдяки 12 мільйонам пристроїв Iomega, проданих по всьому світу, ви зможете набагато простіше обмінюватися даними з іншими користувача. Iomega Zip. Здатність робити більше.

ІІІ. Оцінка якості текстів