Коригування ставок у ті як налаштовувати

Що таке коригування ставок і як вони працюють

У Директі можна встановлювати коригування ставок, які застосовуватимуться до певних сегментів користувачів. Коригування можна встановлювати за такими сегментами:

аудиторії,
мобільні пристрої,
стать та вік,
щогодини.

Важливо знати про коригування:

Якщо ви цього ще не зробили, визначте KPI вашої кампанії. Це може бути обмеження щодо CPC, CPA, ROI або іншої метрики. Наприклад, ви хочете, щоб вартість залучення клієнта (CPA) становила трохи більше 1000 рублів.

Далі я говоритиму в основному в термінах конверсії та CPA. Але якщо у вас не налаштовано відстеження конверсій або вам важливо вкладатися у певну вартість кліка, сміливо можете перекладати ті самі міркування на мову CTR та CPC.

Переконайтеся, що ви зібрали достатньо статистики

Перед тим, як займатися будь-якою оптимізацією, необхідно переконатися, що ви зібрали достатньо статистики. Щоб дізнатися, можна скористатися калькуляторами А/Б тестування, наприклад, цим.

Допустимо, ви помітили у звітах або припускаєте, що конверсія на купівлю у жінок більше, ніж у чоловіків. Введіть зібрану статистику кліків та конверсій для цих сегментів у калькулятор.

Якщо калькулятор показує, що результат не статистично значимий, значить не варто поспішати з висновками і почекати ще деякий час. Або якщо статистики недостатньо, спробуйте агрегувати статистику по кількох кампаніях або використовуйте дані з органіки.

Встановіть такі ставки, щоб базовий сегмент вкладався у потрібний KPI

Визначте сегмент, якийбуде вам базовим (на який ви не будете встановлювати коригування).

Якщо ви збираєтеся встановлювати коригування за статтю (віком), то базовим можна вибрати той сегмент, на який коригування не можна встановити технічно (люди, вік яких не визначений).

Якщо хочете встановити коригування за пристроями, підсумуйте статистику по десктопах і планшетах і виберіть цей сегмент як базовий. Логіка така сама, у Директі коригування можна налаштувати тільки на мобільні пристрої.

Для цих сегментів отримати цільові значення KPI можна лише за допомогою зміни самих ставок на ключові слова.

Будьте обережні з одночасним встановленням коригувань по різних зрізах. Якщо ви хочете встановити коригування одночасно на пристрої та на підлогу/вік, пам'ятайте, що коригування будуть перемножуватися. І в цьому випадку буде необхідно дивитися на статистику саме щодо перетинів цих зрізів (наприклад, чоловіки з мобільних, чоловіки з планшетів, жінки з мобільних, жінки з планшетів тощо). І підбирати коригування так, щоб їх твори щодо перетинів сегментів задовольняли вашим вимогам щодо KPI.

Вручну це робити дуже трудомістко. Крім того, даних щодо таких перетинів, як правило, дуже мало, щоб вони були статистично значущими. Тому я радив би вибрати один зріз, у необхідності коригування для якого ви впевнені.

Як розрахувати коефіцієнт коригування

Припустимо, ваш цільовий CPA становить 1000 рублів, і конверсія за сегментом «чоловіка» становить 3%. Неважко порахувати, що прийнятною є вартість кліка в 30 руб. Нехай зараз ціна кліку за цим сегментом у вашій кампанії дорівнює 40 руб. Напрошується висновок: встановити коригування на чоловіків –25%.

Але такробити не варто. Чому розповім на прикладі з життя.

Ми проводили А/Б тестування. Для кампаній А ми розрахували коригування, виходячи з конверсії по сегментах, у кампаніях Б коригування не встановлювали. Ставки на однакові ключові слова у кампаніях А та Б були однакові.

Результати спершу нас здивували. Сегменти, на які ми встановлювали негативні коригування (з метою знизити за ними вартість конверсії), в результаті принесли нам дорожчі кліки та конверсії (ніж такі ж сегменти в кампаніях без коригування). Зворотний ефект ми спостерігали на сегментах із позитивними коригуваннями – вартість кліку в них зросла.

Такий ефект стався не за всіма сегментами, були й передбачувані результати.

Таким чином, під час роботи негативного коригування якісь ключові слова могли випасти зі спецрозміщення (для обраного сегменту «чоловіка»), якісь із гарантії. Деякі ключові слова при цьому (можливо, дорожчі) залишилися у спецрозміщенні. В результаті покази по сегменту будуть перерозподілені у бік дорожчих фраз, середня вартість кліка зросте. Ось приклад, що ілюструє цю ситуацію з прикладу двох фраз.

Звідси дві рекомендації:

Ставте коригування поступово. Наприклад, ви вважали, що для сегмента необхідно поставити коригування +30%. Встановіть спочатку коефіцієнт +15% і слідкуйте за результатами 2-4 тижні. Подивіться, які вийшли конверсія та CPA. Якщо потрібно підняти ще, спробуйте підвищувати коригування, доки отримаєте необхідний KPI. Якщо KPI перевищено, зменшуйте коригування.

Якщо різниця в конверсії між сегментами несуттєва (наприклад, у чоловіків 2%, а у жінок 2,5%), то, швидше за все, важко буде досягти значних результатів за рахунок коригування.

Описане вище стосується пошукових кампаній. Ми проводили А/Б-тестування і на кампаніях РСЯ за схемою, аналогічною до описаної вище. І в цьому випадку результати роботи коригувань справді виходили більш передбачуваними. Це з тим, що у РСЯ, по-перше, інший аукціон (GSP), по-друге, у мережах немає двох блоків (спецрозміщення і гарантії), у яких настільки великі розбіжності у CTR. Тому в кампаніях для РМЯ можна сміливіше намагатися перерозподіляти бюджети між сегментами за допомогою коригування ставок.

При роботі з коригуванням ставок в Яндекс.Директі рекомендую здійснювати три кроки:

Виберіть сегменти, в яких ви точно впевнені, що вони більш або менш ефективні, ніж інші. Орієнтуйтесь на статистично значущі дані та на ваші знання про бізнес.

Порахуйте конверсію цих сегментів. Визначте, якою має бути ціна кліка (CPCgoal). Порівняйте з поточною ціною кліка за сегментом (CPCcur) і порахуйте значення необхідного коригування за формулою:Коректування = CPCgoal / CPCcur - 1.

Не ставте відразу пораховане коригування. Для початку встановіть половину цього значення, зберіть статистику за 2-4 тижні та подивіться на результати. Залежно від отриманих результатів змініть значення коригування у більшу чи меншу сторону.

Цілком можливо, що у ваших кампаніях та у вашій тематиці коригування відпрацьовуватимуть інакше. Тому тестуйте, не бійтеся експериментувати, але стежте за результатами.

Про щиру ставку, тимчасовий націлення, зовнішні бідери та інші способи економії бюджету.