Корпоративна ідентифікація бізнесу

Головною функцією іміджу є формування позитивного ставлення до компанії, в результаті настає довіра до неї, збільшується престиж та вплив. Імідж входить у конфлікт інтересів: одночасно має бути індивідуальний і підпорядковуватися вимогам суспільства. У зв'язку з цим можна сказати, що й імідж корпорації відповідає уявленню цільової аудиторії про корпоративному поведінці, то його свідомості формується і хороша репутація цієї компанії. Іншими словами, хороша репутація відображає тісну відповідність між іміджем компанії та власною системою цінностей індивіда.

Репутація компанії спрямована практично на всі цільові групи фірми і кожна їхня група проходить цю піраміду внизу вгору. Можна навести таку послідовність взаємозв'язку іміджу організації та її репутації: корпоративна індивідуальність (пізнаваність компанії), корпоративний імідж (сприйняття індивідуальності компанії цільовими аудиторіями), корпоративна репутація (збіг іміджу з цінностями споживачів).

У контексті корпоративної ідентифікації бізнесу загалом і компанії зокрема, є сенс говорити про імідж фірми та його бренд, ніж про її репутацію, т.к. факторів репутації значно більше, ніж маркерів ідентифікації. Крім того, критерії репутації більшою мірою є ціннісними та якісними, складно відчуваються та візуалізованими, у той час як ідея ідентифікації (виділення) організації та бізнесу лежить у речовому полі, на якому можна і потрібно чітко позначати всі візуальні та аудіальні елементи.

У менеджменті до таких ідентифікаційних елементів можна віднести: місію фірми, стратегію розвитку, особу організації, кадрову політику.Незважаючи на те, що місія завжди має філософський зміст, вона несе в собі те, що робить цю організацію унікальною у своєму роді і знову ж таки дозволяє її максимально ідентифікувати на ринку товарів і послуг. Правильно сформульована місія має безумовну управлінську цінність: - формування поглядів працівників на довгострокові плани організації щодо довгострокового планування; зниження управлінських ризиків, вираз цілей організації.

Наступний маркер корпоративної індивідуальності та ідентифікації, про який слід сказати особливо – це легенда фірми. Історію та легенду про компанію необхідно створювати, обов'язково спираючись на реальні факти, враховуючи при цьому деякі особливості:

має бути чітко визначено цільову аудиторію, на яку орієнтована діяльність компанії, дана група повинна усвідомлювати, що компанія «своя»;
корпоративна легенда повинна містити історію її заснування, розповідь про «батьків-засновників», про її злети та падіння;
легендарним має стати один із лідерів компанії, його особистість та його харизма.

У будь-якій корпоративній легенді є такі моменти: герой; проблема; невдала спроба вирішити цю проблему; що з цього конфлікт; розчарування; поява героя, що виправляє ситуацію. Легенда – це завжди історія компанії і чим ближче буде легенда до реальності, тим краще немає нічого гіршого для іміджу та репутації, ніж викриття.

«Кадри вирішують все» – це гасло актуальне для всіх організацій та за всіх часів. Немає нічого більш ризикованого для бізнесу, як невідповідні кадри та не відповідний цілям та завданням фірми персонал. Перш ніж вирішувати питання зовнішньої ідентифікації корпорації, до яких належать імідж та бренд у цілому, слід вирішити питаннявзаємодії із внутрішнім клієнтом, тобто. із співробітниками підприємства. Діяльність підприємства завжди клієнт-орієнтована на зовнішнє середовище, а кадрова політика має бути персонально-орієнтована на кожного співробітника зокрема. Можна створювати та вибудовувати елементи зовнішньої ідентифікації бізнесу, але внутрішній клієнт, працівник підприємства, може зруйнувати все відразу, якщо він не поділяє місію, стратегічні цілі та завдання фірми, його цінності далекі від декларованих керівництвом. Адже саме на перших етапах взаємодії співробітник спілкується з усіма цільовими аудиторіями фірми, усвідомлено чи несвідомо формуючи імідж, затверджуючи чи спростовуючи зовнішні ідентифікаційні маркери. Саме тому особливу увагу слід надати внутрішнім ідентифікаційним елементам компанії. До них можна віднести: фірмовий одяг, стандарти на спілкування з різними групами клієнтів та цільовими аудиторіями, тобто все, що охоплює таке поняття як організаційна культура фірми.

Іншим напрямом діяльності будь-якої організації, у якій просто необхідна ідентифікація, є маркетингове позиціонування як самої фірми, і її продукту. Позиціонування – це комплекс рішень та дій, вкладених у створення і підтримку певної концепції виділення над ринком та іміджу товару чи фірми, які від конкурентів, у свідомості цільових аудиторій. У стратегії позиціонування як ніде потрібні маркери ідентифікації бізнесу.

У літературі наводиться кілька альтернативних схем позиціонування товару чи марки:

Можна чітко визначити всі ідентифікаційні властивості, які необхідно використовувати під час позиціонування товару, фірми чи бізнесу взагалі. Це насамперед із погляду асоціацій споживачів: популярнийартист, відома особа, вигаданий персонаж чи спортсмен. Найчастіше його називають обличчя продукту чи бренду. Про особу фірми було сказано вище щодо ідентифікації у менеджменті. Так само як ідентифікаційні маркери можна використовувати культові для даної цільової аудиторії символи, а саме: історичний персонаж, вигаданий герой або талісман.

Список використаних джерел

Дембіч Н.Д., Михайлов С.М., Михайлова А.С. Про двоїстість природи фірмового стилю // Світ науки, культури, освіти. - 2012. - №5. - С. 221-223.
Дембіч Н.Д., Михайлова С.М. Еволюція поняття «фірмовий стиль» // Дизайн-ревю. - 2012. - №1-2. - С. 105-115.
Жукова Т.М. Роль естетики у стратегії брендингу // Вісник Інжекону. Серія: Економіка. - 2013. - №6. - С. 43-47.
Куликова П.В. Розробка фірмового стилю як найважливішого засобу корпоративної ідентифікації компанії // Збірник матеріалів міжнародної наукової конференції «Сучасні технології у будівництві, дизайні, архітектурі». - М.: 2013. - С. 113-117.
Купріянова Д.В., Кузіна Є.С. Формування іміджу як інструмент досягнення стратегічних цілей підприємства в сучасних умовах // Економіка та управління: нові виклики та перспективи. - 2010. - №1. - С. 285-287.
Куценко О.І. Rорпоративна ідентифікація бізнесу: бренд-бук та паспорт фірмових стандартів: монографія / А.І.Куценко, Є.Г.Лашкова; Сиб. держ. промисловість. ун-т. - Новокузнецьк: Изд.центр СібДІУ, 2011. - 262 с.
Трапезніков А.А. Міфи про фірмовий стиль, логотипи та слогани // Директор з маркетингу та збуту. - 2012. - №9. - С. 40-41.