Косметичний ринок України
В Україні бурхливо розвивається контрактне виробництво косметики. Для вітчизняних косметичних компаній це шанс освоїти незайняті ринкові ніші та скласти конкуренцію імпорту.
"Ми не спілкуємося з пресою. Підуть дзвінки від замовників, а у нас потужності і без цього завантажені на п'ять років уперед", - так відповідають майже у всіх українських компаніях, які займаються контрактним виробництвом косметики. Сьогодні чи не кожна третя вітчизняна косметична компанія виготовляє рецептури та косметичні субстанції для замовників. Контрактне виробництво - найшвидше зростаючий сегмент українського парфумерно-косметичного ринку: його динаміка становить майже 80-90% на рік. Аналітики вважають, що найближчим часом наша країна стане найбільшим у Європі виробником косметики з аутсорсингу.
Що ж забезпечило такий потужний попит на контрактне виробництво в Україні? Щоб розібратися в цьому, треба зрозуміти, яке місце займає сьогодні контрактне виробництво у світовій косметичній індустрії. У 80-х роках минулого століття західні косметичні ринки увійшли до стадії насичення. Щоб витримати жорстку конкуренцію, виробники косметики були змушені якнайчастіше випускати новинки - до двох-трьох десятків щомісяця. Для цього їм знадобилася потужна науково-дослідна база. Невдовзі з'ясувалося, що в одних руках утримувати виробничі потужності, лабораторії та маркетингові відділи неможливо, оскільки в результаті не вдається мобільно реагувати на кон'юнктуру такого мінливого ринку, як косметичний. Тому компанії вирішили сконцентруватися лише на управлінні брендами. Генерація нових ідей і технологій, їх подальше втілення у виробництві стали долею так званих контрактних компаній. Сьогодні у світі працюють сотні контрактнихвиробництв, із них два-три десятки обслуговують бренди класу "преміум". Деякі з компаній-контрактників просто здійснюють на своїх потужностях необхідну "складання" за рецептурами замовника, інші пропонують повний набір послуг "під ключ": розробку формул, створення косметичних текстур, а також фасування, упаковку і сертифікацію продукту. Отже, контрактне виробництво - основа сучасної косметичної індустрії. Особливо бурхливо воно сьогодні розвивається у країнах з дешевою робочою силою – у Східній Європі та Південно-Східній Азії.
Два-три роки тому контрактне виробництво почало розвиватися і в Україні. Попит на нього в нашій країні багато в чому сформували іноземні косметичні компанії, і сьогодні їхня частка в обсязі замовлень сягає 60%. Це транснаціональні концерни Schwarzkopf, Unilever, Procter & Gamble, а також менш відомі гравці з Польщі, Іспанії, Болгарії та інших країн. Розміщення замовлень на контрактному виробництві – обов'язкова частина бізнес-стратегії іноземних компаній, оскільки вони традиційно працюють у нижньому та середньому цінових сегментах косметичного ринку. Аутсорсинг дозволяє скоротити витрати щонайменше ніж на 25-30%.
"Іноземним компаніям, особливо транснаціональним, потрібно переграти за ціною українських виробників, чия продукція знаходиться в тому ж ціновому діапазоні, - каже Олена Сагал, віце-президент компанії "Арнест", - і щосезону вони випускають продукт із найменшою вартістю".
Останнім часом попит на контрактне виробництво активно формують і українські косметичні компанії, які також переймаються зниженням витрат. Серед них є лідери косметичного ринку: концерн "Калина", компанія "Невська косметика", а також оптові компанії, наприклад "Мак Дак" та "Косметік Маркет". ОднакБільшість українських замовників - приблизно 80% - невеликі регіональні косметичні компанії. У міру того, як транснаціонали займають масовий косметичний ринок, нашим залишається, по суті, єдиний шлях розвитку – нішевий. В останні рік-два пошук унікальної пропозиції, яка могла б забезпечити вихід у вільну від конкурентів нішу, став найактуальнішим завданням для більшості українських косметичних компаній. Однак у багатьох з них немає для її вирішення відповідних ресурсів: виробничих, технологічних та насамперед науково-дослідних. Ось чому українські компанії все частіше вдаються до контрактного виробництва. На відміну від транснаціоналів, які замовляють контрактникам лише виробництво препаратів (рецептури та формули у них завжди свої), українські компанії замовляють повний пакет послуг "під ключ": розробку формул та рецептур, виробництво на їх основі колекції препаратів, упаковку тощо.
Першими послуги аутсорсингу стали надавати науково-дослідні лабораторії - "Нізар", "Мезопласт" та інші вихідці із радянського медико-фармацевтичного середовища. Згодом на ринку з'явилися і нові лабораторії - "Твінс ПЕК", "Аквалан", "Астера" та ін. Маючи науково-дослідну базу, вони зосередилися на послугах "під ключ" для українських компаній, які бажають отримати унікальний продукт. Наприклад, для торгового дому "Мак Дак" компанія "Нізар" розробила на основі "срібної" води відому колекцію засобів догляду "Срібна роса". На контрактному виробництві було розроблено, наприклад, і дитячу косметику "Принцеса" на замовлення оптової компанії "Косметик Маркет".
За словами контрактників, найчастіше крім розробки рецептури та виготовлення препарату українському замовнику потрібні й ринкові дослідження."Зазвичай український замовник мало, що знає про ринок. Він каже: у мене є валізка грошей, я хочу нову марку косметики та прибуток від неї протягом двох-трьох років. Ми з'ясовуємо, яка ніша на ринку сьогодні найбільш динамічно розвивається: припустимо, це ніша засобів по догляду за волоссям, потім дивимося, куди йде ринковий тренд у цій ніші - в «хімію» або в натуральну косметику.З урахуванням цих умов наші фахівці починають розробляти рецептуру. дбати про те, під якою торговою маркою колекція піде на ринок, і про її просування", - описує процес виробництва "під ключ" Роман Солонніков, керівник відділу маркетингу науково-виробничого об'єднання "Сума технологій". За його словами, найскладніший етап у ньому – розробка рецептури. українські замовники завжди вимагають інновацію, яку можна було б перетворити на унікальну пропозицію на ринку. Однак створення справжньої інновації - принципово нової формули - вимагає фундаментальних наукових розробок, а отже, колосальних засобів, які сьогодні мають лише західні бренди класу "преміум" на зразок Estee Lauder або Christian Dior. Тому українські лабораторії можуть лише створювати інновації у комбінації вже відомих компонентів (вітамінів та активних речовин).
Однак очевидно, що навіть така робота потребує фахівців, які вільно орієнтуються в медицині та косметології, та досить пристойних технологій виробництва. Все це, безумовно, далеко не в кожної лабораторії. Але сьогодні кон'юнктура українського косметичного ринку є такою, що майже знімає ризики, пов'язані з "не потраплянням" нового продукту на ринок. "Сьогодні ринок косметики, особливо в регіонах, звідки ми в основному отримуємо замовлення,знаходиться на підйомі. І майже будь-який новий крем чи шампунь сьогодні можна продати протягом півроку. Щоб отримати неліквід, лабораторія має зробити зовсім поганий продукт у немислимих обсягах", - каже пан Солонников.
Останнім часом послуги контрактного виробництва стали пропонувати і власники брендів - наприклад, компанії "Роколор" (володіє однойменним брендом), "Арнест" (володіє брендами "Красота", "Симфонія"), "Свобода" (володіє однойменним брендом). Це безпрецедентний випадок у світовій практиці, оскільки у світі брендові компанії, навпаки, прагнуть позбутися виробничих потужностей.
Чому ж компанії, що мають сильні торгові марки, почали займатися контрактним виробництвом? Насамперед аутсорсинг став для них реальною можливістю знизити ризики основного бізнесу. "Хоча контрактне виробництво куди менш рентабельне, ніж управління власними брендами, ми плануємо відвести під нього понад п'ятдесят відсотків своїх потужностей, - каже Андрій Мамикін, віце-президент компанії "Роколор". - Контрактне виробництво - стабільний бізнес, і за його допомогою можна застрахуватися від сезонності та інших ризиків, пов'язаних із управлінням брендами".
Крім того, у більшості українських виробників сьогодні з'явилися надмірні потужності: не маючи сил витримувати конкуренцію з імпортом, деякі були змушені скорочувати виробництво своїх марок. "Тримати велике виробництво брендової продукції - скажімо, ємністю десять тисяч одиниць косметики на місяць - нерентабельно. Доведеться або зробити косметику наддорогою - але тоді ви втрачаєте конкурентоспроможність, - або розпочати контрактне виробництво", - каже пан Солонніков. Крім іншого, контрактний бізнес в Україні сьогодні має відносно хороші бізнес-показники:рентабельність становить щонайменше 15%.
Контрактне виробництво стало для вітчизняних власників брендів підмогою та в іншому важливому питанні – у підвищенні якості своєї продукції. Аутсорсинг виробництва косметики з боку іноземних клієнтів передбачає підвищення культури виробництва до міжнародних норм: впровадження сучасних технологій виробництва та логістики, жорстке дотримання стандартів у використанні сировини та комплектуючих.
Найскладніше нашим компаніям витримувати технологічні стандарти. Більшість із них працює на лініях, встановлених двадцять-тридцять років тому. "Технічний аудит ми спочатку пройти не змогли, хоча завжди вважалися однією з найрозвиненіших косметичних компаній в Україні, - каже пані Сагал з Арнеста. - Коли представники компанії Schwarzkopf вперше побували на нашому підприємстві, вони написали нам величезний протокол зауважень. Нам знадобилося двадцять п'ять мільйонів доларів і цілий рік часу, щоб задовольнити їхні вимоги.Коли Schwarzkopf замовив нам виробництво дезодоранту Fa, нам довелося ні багато, ні мало побудувати під нього окремий виробничий блок, а не використовувати лінії, як це часто роблять українські виробники. Сьогодні ми звикли до того, що кожен новий продукт вимагає нового оснащення. Досить непросто контрактникам виконувати і норми щодо сировини та комплектуючих, незважаючи на те, що останні повністю імпортуються. "Сьогодні навіть у великих дилерських конторах немає фахівців, які розбиралися б як сировина, особливості її продажу. Вони також не дуже сильні в сервісі та логістиці", - каже пан Солонников.
Контрактне виробництво мимоволі змушує вітчизняні косметичні компанії освоїти більш високий рівень роботи. Щодо нихНа думку, співробітництво із західними компаніями змусило їх "підтягнути" технології виробництва і тим самим підвищити якість власних торгових марок.