Лекція № Сутність маркетингу 2 Базові поняття маркетингу 3 Комплекс маркетингу модель 4P 4
2. Базові поняття маркетингу 3
3.Комплекс маркетингу - модель 4P 4
4. Етапи розвитку маркетингу 5
5.Концепція маркетингу 5
6.Функції та рівні маркетингу 8
7. Структури маркетингової служби. 9
8. Планування в маркетингу 10
9.Метод дерева цілей 11
10.Стратегії зростання, сегментації та диверсифікації 12
11. Типи ринків 12
12.Способи оцінки ємності ринку (попиту): 13
13. Принципи сегментації ринку (споживачів) 14
14. Принципи сегментації товарів промислового призначення 15
16.Принцип УТП та диференціація товарів 16
17. Конкуренція та конкурентоспроможність 17
18.П'ять сил конкуренції за М.Портером (1979 р.) 18
19.Товар та його властивості. 19
20. Мультіатрибутивна модель продукту (розібрати приклад) 20
21.Класифікація товарів за типом ринку та терміном служби 20
22. Бренд та брендинг 20
23. Атрибути бренду, що формують товарний знак 21
24.Упаковка та сервіс 21
25.Товарний асортимент та товарна номенклатура 22
26. Життєвий цикл продукту 23
27.Модель Бостонської консалтингової групи (БКГ) 23
28. Маркетингове середовище 24
29.Класифікація потреб. 25
30. Маркетингові дослідження 25
31. Види маркетингових досліджень 26
32. Первинні та вторинні дані 27
33.Методи маркетингових досліджень 29
34.Вибірка та репрезентативність 29
35.Фокус-група та пробний ринок 30
36. Види цін на нові товари (стратегії ціноутворення): 31
37.Ценообразование на товари, вже присутні над ринком, його етапи. 32
38. Канали розподілу 34
39.Стимулювання збуту 35
40.Система маркетингових комунікацій 35
42. Зв'язки з громадськістю 37
43.Зовнішній та внутрішній PR 38
Сутність маркетингу
Маркетинг перетворився на настільки складне, багатошарове та багатоаспектне явище, що він не може бути охарактеризований одним універсальним визначенням досить повно та вірно. 1973 р. польський економіст С.Ковальський нарахував понад 2000 визначень поняття «маркетинг».
«Маркетинг – процес планування та реалізації концепції розвитку, ціноутворення, стимулювання збуту та розподілу ідей, товарів та послуг з метою обміну, здатного задовольнити потреби людей та мети організацій».Американська асоціація маркетингу.
«Маркетинг –людські дії, спрямовані на задоволення людських потреб та потреб за допомогою обміну».Філіп Котлер.
«Маркетинг –система заходів щодо формування попиту, стимулювання збуту, вивчення, аналізу та прогнозування ринку, спрямована на максимальне задоволення потреб потенційних клієнтів».Єлізар Дорнау.
При всіх відмінностях у формулюванні визначень маркетингу загальним моментом для більшості з них є орієнтація маркетингу на потреби конкретних груп покупців, комплексність підходу до вирішення ринкових завдань, діяльність, спрямовану на задоволення потреб за допомогою обміну, творчу управлінську діяльність, що має на меті розширення виробництва та збуту продукції на основі всебічного вивчення потреб покупців та цілеспрямованого впливу на них, та низку інших загальних положень. Суть їх у тому, що споживач і сфера споживання загалом є областю головних інтересів фірми-товаровиробника, і її діяльність має бути сформована в такий спосіб, щобв умовах конкуренції випереджати своїх суперників за якістю роботи, спрямованої на задоволення потреб споживачів.
Мета марктетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними
Три аспекти маркетингу:
- ідеологічний (тип мислення),
- стратегічний (розуміння ринку),
- тактичний (завоювання та утримання ринків).
Внутрішній маркетинг- діяльність з навчання та мотивації працівників компанії, націлена на підвищення якості роботи на цільовому ринку.
Базові поняття маркетингу
Ринок- сукупність існуючих та потенційних покупців товарів.
Товар- це комплекс корисних властивостей, необхідні задоволення певних потреб членів суспільства.
Товаромможна назвати все, що здатне задовольнити потребу. Крім виробів та послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї.
Ємність ринку- це річний обсяг реалізованих над ринком товарів у натуральному чи вартісному вираженні. Місткість ринку залежить від економічної та політичної ситуації, обсягу експорту та імпорту, обсягу місцевого виробництва, рівня доходів населення, співвідношення попиту та пропозиції та від споживчих витрат.
Ринкова ніша- це частина ємності ринку, що припадає на частку певної фірми.
Нужда- це почуття, що відчувається людиною, нестачі чогось.
• фізіологічні (у їжі, теплі, одязі, безпеці);
• особисті (у знаннях, самовираженні, повазі, естетичні потреби).
Потреба-це потреба, що прийняла специфічну форму у відповідність до культурного рівня особистості індивіда. Потреба виявляється у об'єктах, здатних задовольнити потребу у спосіб, властивий культурному укладу даного суспільства.
Запит- це потреба, підкріплена купівельною спроможністю, тобто платоспроможна потреба.
Величина попиту(обсяг попиту) є кількість товару, яке готовий придбати покупець за конкретною ціною, а повний попит на товар - це готовність споживача придбати товар за всіляких цін, тобто, функціональна залежність величини попиту від ціни.
Попитна будь-який товар чи послугу - це бажання та можливість споживача купити певну кількість товару чи послуги за певною ціною у певний період часу.
Обмін- це акт отримання бажаного об'єкта від будь-кого з пропозицією чогось натомість. Обмін - один із чотирьох способів задоволення потреби (відібрання, жебрацтво, самозабезпечення).
Продукт (товар)- набір виробів та послуг, які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна- грошова сума, яку споживачі повинні і готові сплатити для отримання продукту, повинна відповідати цінності пропозиції, що сприймається.
Система розподілу- діяльність, завдяки яким продукт стає доступним для цільових споживачів.
Система просування- діяльність з поширенню відомостей про переваги свого продукту та переконання цільових покупців його набувати.
Комплекс маркетингу - модель 4P
Комплекс маркетингу (marketing-mix)- це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликатибажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку. Функція маркетинг-мікс у тому, щоб сформувати набір (mix), який би лише задовольняв потреби потенційних клієнтів у межах цільових ринків, а й максимізувати ефективність організації.
Комплекс маркетингу - модель 4P
Комплекс маркетингу у його канонічному вигляді ("4P") включає 4 складові:
Продукт (Product)- це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.Ціна (Price)- грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.Дистрибуція (Place)- різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.Просування (Promotion)— різноманітна діяльність фірми щодо поширення відомостей про переваги свого товару та переконання цільових споживачів купувати його.Концепція маркетингу– це орієнтація потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими створення споживчої задоволеності як основу задля досягнення цілей організації. Для цього необхідно:
1. Оперативне та достовірне виявлення існуючого та потенційного попиту.
2. Ефективна науково-технічна діяльність із створення нових зразків товарів.
3. Комбінація планування, виробництва та фінансування продукції.
4. Послідовне регулювання та коригування виробничо-господарської діяльності фірми.
5.Послідовне регулювання та коригування виробничо-господарської діяльності фірми.
Концепція маркетингу зазнала істотних змін з її зародження межі ХIХ – ХХ ст. Етапи розвитку маркетингу та зміниКонцепції маркетингу в основному визначалися і визначаються станом та взаємодією в ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) та держава (влада).