Логотип, лейбл, бренд, торгова марка
Логотип, лейбл, бренд, торгова марка. Як би не заплутатися?
У практиці ділового та «журналістського» обороту часто можна зустріти терміни, що за значенням перетинаються з товарним знаком. Спробуємо коротко намітити різницю між цими термінами.
Зміст цього терміну визначено Законом України «Про товарні знаки, знаки обслуговування найменування місць походження товарів». Законодавцем визначено, що товарний знак (знак обслуговування) - це позначення, що служить для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг юридичних чи фізичних осіб.
Іншими словами, товарний знак або знак обслуговування виконує функцію «імені» товару чи послуги. При цьому товарний знак є об'єктом виняткового права. Таким чином, товарний знак — юридично визначений термін, у зв'язку з чим його переважно використовувати у діловому листуванні та текстах договорів. Зустрічаючи цей термін у літературі та ЗМІ, ми також маємо право припускати, що йдеться саме про зареєстроване позначення, що індивідуалізує конкретні товари чи послуги та є об'єктом виняткового права. Хоча це може бути і не так.
Термін «знак обслуговування» використовується рідко. Сенс його той самий, що з терміна «товарний знак», але стосовно послуг. Наприклад, позначення "Аерофлот" правильніше назвати знаком обслуговування. Те саме можна сказати про позначення, зареєстровані для послуг аудиторів, патентних повірених, провайдерів, експертів, юристів, а також перукарень, хімчисток та багатьох інших. Однак, назвавши знак обслуговування товарним знаком, Ви не зробите помилки. Адже навіть згаданий вище Закон термін «знак обслуговування» застосовує один раз у статті 1, а далі під товарним знаком скрізьмається на увазі також знак обслуговування.
Цей термін часто вживаються у ЗМІ. Його функція повністю збігається із функцією попередніх термінів. Термін "торговельна марка" - це один з варіантів перекладу англомовного терміна trade mark. Переклад словаtrade означає «ремесло», «професія», «торгівля». Словоmark перекладається як «знак», «мітка», «штамп», «фабричне тавро», «марка», «фабрична марка». Таким чином, trade mark можна перекласти як «знак ремісника», «торговельна марка», «торговельний знак», «марка ремісника», «фабрична марка» і т.п. Значення цих словосполучень прямо вказує на походження самого терміна, як найменування знака ремісника чи продавця, що індивідуалізують свій товар, щоб покупець міг відрізнити його від товару конкурента.
Логотип – дуже поширений термін. Слово «логотип» є об'єднанням двох грецьких слівlogos - слово іtypos - відбиток. Його походження пов'язане з ручним набором друкарських текстів, коли найбільш уживані слова та склади були особливими літерами під назвою логотипи.
Застосування цього слова нині, зазвичай, пов'язані з позначеннями, індивідуалізуючими конкретні товари чи. Але не з усіма видами позначень, а лише зі словесними. При цьому слово можна назвати логотипом, коли до словесного аспекту додається образотворчий аспект. Наприклад, словесне позначення "Кока-кола", виконане оригінальним фантазійним шрифтом - це логотип. Позначення може бути доповнено графічними або образотворчими елементами, які за розміром, як правило, не домінують над словесним елементом. Таким чином, термін «логотип» означає особливу форму зображення словесногопозначення. Це може бути позначення товару чи послуги, і навіть найменування фірми, підприємства, проекту.
Функцію логотипу в сучасному розумінні можна визначити, як створення візуального образу словесного елемента, здатного залишити відбиток у свідомості, а також у підсвідомості людини. У разі офіційної реєстрації логотип стає товарним знаком.
Це слово з'явилося у вживанні пізніше всіх перелічених вище, але, мабуть, сьогодні воно найбільш уживане, і одночасно найменш визначено за змістом. У перекладі з англійськоїbrand означає: розпечене залізо, випалене тавро, фабричне тавро, фабрична марка, а також випалювати тавро і віддруковуватися в пам'яті, залишати незабутнє враження.
Виходячи з буквального значення цього слова, очевидно, що воно, так само, як і товарний знак, виконує функцію індивідуалізації товару, послуги, фірми, але додатково до цього «індивідуалізований образ» має стати незабутнім; при цьому спосіб виконання функції має дещо агресивний характер. Бренд, як правило, пов'язаний із певним словом або словесним виразом. Брендом може бути найменування товару, послуги, фірми, незалежно від цього, зареєстровані вони чи ні. Брендом стали називати імена яскравих історичних особистостей, що залишили у кількох поколінь нащадків незабутню пам'ять про себе, наприклад: Сталін.
Дуже спрощено можна сказати, що термін «бренд» позначає якийсь стійкий образ, свідомо і посилено нав'язуваний людині ззовні, мимоволі виникає у свідомості людини при сприйнятті певного слова, здатний формувати думки, спосіб життя та вчинки людини. Таким чином, виходячи з практики застосування цього терміну, функцію бренду можна визначити якформування автоматичних процесів людини при сприйнятті певного слова. Зрозуміло, що кожен виробник хоче перетворити свій товарний знак на бренд.
У 70-80-ті роки слово «лейбл» (англ. label - ярлик, етикетка, бирка) вживалося в нашій країні, не розпещеним тоді фірмовим зарубіжним одягом, як позначення фірмової нашивки на одязі. Можна сміливо сказати, що термін мав пряме відношення до товарного знаку фірми. Сьогодні я зустрічаю вживання цього слова дещо в іншому сенсі. Наведу приклад.
Лейбли намагаються перевірити всі комп'ютери австралійських університетів (http://www.membrana.ru/lenta/?1335) Три звукозаписні компанії — Festival, Sony та EMI — зажадали через суд права на перевірку всіх (!) комп'ютерів Університету Мельбурна з метою виявлення доказів масованого порушення копірайту. Напередодні лейбли змогли домовитися з університетами Сіднея та Тасманії про те, що ті збережуть електронну пошту та музичні файли на університетських комп'ютерах, проте видати цю інформацію лейблам університети таки відмовилися.
Це не єдиний приклад застосування терміна «лейбл» саме до звукозаписних фірм. Можна сказати, що термін застосовується до назви відомої фірми, зокрема, звукозаписної.