Майбутнє автоматизації маркетингу та типові помилки на шляху до неї, Технології

типові

Цифрова трансформація поступово наступає на традиційні сектори економіки. Американські торговельні мережі планують закрити понад 3500 магазинів у 2017 році — усталений бізнес тіснить електронна комерція на чолі з Amazon. Нескладно передбачити: у черзі на оцифрування та інший роздріб: медицина, HoReCa, туризм, традиційні банки та страхові компанії. Усі бізнеси, які масово працюють з фізичними особами.

Причина трансформації роздрібного маркетингу – зміна купівельної поведінки. Цікавим є дослідження трендів B2B маркетингу, проведене Boston Consulting Group, яке відзначає «консумеризацію» бізнес-закупівель. Нове покоління приймаючих закупівельних рішень співробітників воліє все менше спілкуватися з продавцями, все більше вибирає самостійно, на основі інформації в інтернеті, що споживається з усіх можливих пристроїв.

Виділені BCG тренди застосовні і до спостережуваного у роздробі:

До чого прагнути?

Хороший приклад для наслідування – маркетинг booking.com, світового лідера у своєму сегменті та третьої за розміром e-commerce платформи у світі. Компанія приділяє мінімум уваги дизайну, зате одночасно проводить тисячу А/Б тестів, звертає особливу увагу на єдиний досвід користувача для мобільних і звичайних користувачів, робить акцент на персоналізацію повідомлень ще до моменту, коли клієнт зробив перше замовлення. Генеральний директор booking.com окремо наголошує на тому, що більшість маркетингових рішень приймається на основі аналізу даних. Компанія стежить щоб кількість замовлень, втрачених через помилки в експериментах не зменшувалася нижче певної позначки, т.к. вважає це небезпечною ознакою уповільнення інновацій. Технічно, йдеться про старе добре впровадження CRM, у первісному значенні цього слова як ідеології побудови бізнесу навколо єдиного профілю клієнта.

Тлумачення Суstomer Relationship Management розмите: це система збору скарг, то управління бізнес-процесами замовлення, іноді — управління кампаніями, сховище даних, вихідний маркетинг і всі аналітичні системи разом узяті. Причина в тому, що цілісне впровадження CRM-підходу досі виливалося в схеми від грамотних IT-архітекторів, що лякали, займало роки і було доступне лише дуже багатим компаніям.

Тому великі бізнеси досі покладаються на комплексні та надійні рішення від титанів індустрії, таких як Oracle, IBM, SAP, Microsoft. І це незважаючи на те, що багато з цих рішень корінням сягають у вісімдесяті роки і відверто застаріли. Решта, хто не може собі дозволити витратити мільйони доларів на подібні впровадження, вважає, що системний підхід їм недоступний і задовольняються напівзаходами.

У сегменті B2B маркетингові технології зробили ривок і перемістилися в хмару більше п'яти років тому. В індустрії є визнані лідери, що пройшли мільярдні IPO: HubSpot, Marketo, SalesForce, Pipedrive. У B2C сегменті революція тільки починається: можливість до неї відкрилася кілька років тому, завдяки зростанню обчислювальних потужностей і, перш за все, збільшенню порядку систем зберігання даних за рахунок переходу на твердотільні диски (SSD).

Типові помилки на шляху до швидкого маркетингу

«Великі дані»

На хвилі технологічного хайпа легко піддатися спокусі пошуку простих рішень. Але ні, технології це просто черговий інструмент, що відкриває нові можливості організації роботи. Зелену кнопку «підняти виручку», на жаль, все щене винайшли. Впровадження навіть найсучаснішого софту саме по собі не вирішує жодних проблем, а часто навпаки — створює нові.

Особливо це видно на прикладі великих даних і машинного навчання, які знаходяться на вершині інформаційного шуму і обіцяють повну перемогу машин над людьми вже завтра. На практиці завдання машинного навчання зводяться до автоматизації вибору найкращого рішення з великої кількості варіантів за дотримання кількох умов:

  • Вимірних критеріїв правильності рішення
  • Наявності великого масиву виміряних історичних рішень (навчальна вибірка)
  • Грамотно виділених людиною змінних, що впливають на результат

Це дуже потужна технологія, за якою майбутнє, але вона вимагає накопичення масиву чистих даних. 90% успіху машинного навчання - збір, очищення та класифікація даних. Як кажуть аналітики, «сміття – на вході, сміття – на виході». Тому автоматичні товарні рекомендації так добре працюють в Amazon і не так добре — у новому магазині, який купив сервіс, що обіцяє тризначні цифри зростання після встановлення віджету на сторінку. До того ж, щоб автоматизувати завдання вибору, потрібно щоб було з чого вибирати. Перш ніж купувати сервіс, що підбирає персональну пропозицію для кожного покупця, добре переконатися, що таких пропозицій є хоча б пара десятків.

Хаос надмірної децентралізації

Ринок хмарних маркетингових технологій бурхливо розвивається, спеціалізовані американські блогери нарахували 5381 (це на 40% більше, ніж у 2016 році) сервісів, які вирішують різні класи маркетингових завдань. Відходячи від класичного підходу з великим впровадженням, є ризик впасти в іншу крайність — набрати багато рішень, заплутатися в інтеграціях і залишитись без набору даних.якому можна довіряти.

Для побудови довгострокової клієнтоорієнтованої стратегії, накопичення чистих даних для машинного навчання та єдиної багатоканальної комунікації важливо мати стабільний кореневий елемент інфраструктури: єдину базу даних клієнтів з унікальним ідентифікатором, що передається у всі сервіси та канали, що використовуються. Залежно від розміру бізнесу та технічних компетенцій, побудувати таку базу можна у різний спосіб: від таблиць гугл і 1С, до хмарних маркетингових CRM. Важливо, щоб така центральна БД виникла спочатку і дозволяла інтегрувати сервіси, що тестуються, з розумними зусиллями.

Відсутність метрик

Гнучкий підхід із безліччю експериментів означає безконтрольність. Без ясних метрик збільшення швидкості призводить до прискореного броунівського руху з підвищеною витратою ресурсів. Напрочуд, як багато відділів маркетингу функціонують без ясних високорівневих KPI.

Хороший KPI повинен залежати тільки від маркетингу та порівнюватися виключно в динаміці сам із собою. Але головне, кожна метрика повинна мати зацікавленого власника, який добре розуміє, як вона вважається, регулярно дивиться тренд, вимагає нових гіпотез і запитує результати перевірки старих. Ціль звітності не контроль, а генерація наступних кроків. Зміни важливіші за вимірювання.

Таких метрик не може бути багато, вони індивідуальні для бізнесу та етапу його розвитку. Підібрати їх непросто, але можна розглянути деякі кращі практики як точку відліку: конверсія в першу покупку, конверсія в другу покупку, відсоток повторних покупок. Також варто звернути увагу на кількість а-б тестів, що йдуть, і запущених автоматичних кампаній. Ці показники добре відбивають швидкість відділу маркетингу.

Незнаннястатистики

Маркетинг і бізнес багато в чому ґрунтуються на чуття та ризикованих кроках. Достовірно виміряти можна практично все, але коректно поставлений експеримент часто забирає стільки часу, що правильної відповіді вже немає цінності. Тим не менш, сфера застосування статистики та доказового маркетингу стрімко розширюється, особливо у цифрових каналах та електронній комерції. Отримати базову статистичну грамотність необхідно, щоб вчасно відкласти свою інтуїцію і прислухатися до молодих і зухвалих, що показують довірчі інтервали, контрольні групи та результати А-Б тестів.

Один власник традиційного бізнесу розповідав як після грамотного А-Б тесту двох білбордів відмовився від свого бачення дизайну з елементами фірмового стилю на користь простого варіанту відділу маркетингу, який давав додаткові 30% продажів. Цей бізнес далеко обганяє своїх конкурентів і зрозуміло чому. Потрібно вчитися довіряти цифрам і науковому підходу, хоча засновникам і самим успішним менеджерам, що зробили себе, це буває особливо важко. Не менш корисно вміти на корені припиняти безладну локшину з цифр, якою красиво заповнюють презентації невдало найняті співробітники.

Навіть якщо статистично достовірно виміряти не виходить, протверезно корисно все одно намагатися формулювати наступні кроки у вигляді гіпотез: зробивши ми збільшимо на .

Класична історія: бізнес за довгі роки накопичив сотні тисяч контактів покупців, але ніколи з ними не контактував. При побудові прямого маркетингу починаються масові та часті розсилки по всій базі даних. Слід різкий стрибок продажів, ейфорія від успіхів, і так само різке падіння з розчаруванням: база вигоріла, за винятком найстійкіших, яких, на наш досвід, — не більшедвадцяти п'яти відсотків. Відновлювати довіру клієнтів важко та дуже довго. Не треба так. Починати потрібно акуратно, переконавшись, що є ясна політика сегментації та контролю частоти, налагоджено зворотний зв'язок, що дозволяє уникнути невдоволення клієнтів.

В основі всього - люди

За всіма небезпеками незмінною залишається фундаментальне завдання: як зробити так, щоб новації призвели до прискорення роботи? Технологій цього недостатньо, необхідно змінити поведінка людей, тобто культуру. Відповідно до законів Лармана, найбільш дієвим способом зміни культури є зміна організаційної структури.

Сучасні відділи маркетингу — це або відділи email розсилок, або відділи бренд-маркетингу, або відділ закупівлі media або навіть відділ з впровадження CRM, більше схожий на IT. Все це — не ті структури, які здатні побудувати ланцюжок постійного вдосконалення. Для прискорення роботи необхідно прагнути до того, щоб відділ маркетингу став відділом розвитку продукту, який має повноваження вносити зміни у всіх точках контакту зі споживачем. В ідеальному світі, у командах від чотирьох до дванадцяти осіб, що сидять фізично в одному приміщенні, має бути зосереджено достатньо компетенцій і повноважень для перевірки гіпотез: від ідеї до запуску кампанії та аналізу результатів.

Можливі точки початку перетворень

Важлива ознака успішного оцифрування бізнесу — відсутність департаменту IT крім, можливо, фахівців підтримки офісного обладнання. Технології більше не впроваджуються окремо для використання бізнесом, технології та є бізнес. Вони змінюються так швидко, що процес впровадження нового має йти паралельно з робітником, а отже, IT-фахівці мають бути всередині функціональних груп.

За тим жепричин недостатньої швидкості мало хто робить сайти та лендінги силами внутрішнього IT. Перевірка маркетингових гіпотез має вимагати виходу межі відповідальності маркетинг директора. Мобільний додаток, програма лояльності, автоматизовані комунікації, аналітика та інша автоматизація з погляду бізнесу не відрізняються від розробки сайту. Технологічно це вже досить стандартизовано, щоб відділ маркетингу міг відповідати за свої технічні рішення.

Аналітики Gartner передбачають, що CMO в 2017 році буде більше присвячувати часу IT, ніж CIO. Дехто в США йде далі і вважає, що ці дві посади мають бути об'єднані. Великі відділи маркетингу часто структурують каналами: email, sms, лояльність, медіа. Помилково вважається, що ефект кожного каналу можна виміряти окремо. Хороших моделей атрибуції не існує, така структура наводить оптимізації деталей, які не оптимізують ціле: перетягування трафіку, конфліктів і дратівливо розрізнених комунікацій з клієнтами. Можливий альтернативний варіант — групи з високорівневих цілей, наприклад, залучення та утримання.

Звичайно, деякі канали можуть вимагати унікальних компетенцій та слабко перетинатися з іншими. Наприклад, група запуску «цегляних» магазинів, але й у цьому випадку, така група має адаптувати загальні для всіх маркетингові рішення для свого каналу, відповідати за загальні метрики у складі ширших груп, а не оптимізувати локальні показники.

Резюме

Посилена конкуренція вимагає від роздрібного маркетингу виходу новий рівень:

  • Забезпечити єдиний користувальницький досвід у всіх каналах
  • Працювати з конкретною людиною, а не з трафіком
  • Робити безліч швидкихзмін, замість великих і тих, що довго готуються
  • Приймати рішення з урахуванням даних, а чи не інтуїції

У маркетингу ми спостерігаємо прояв загального тренду — відповідності сучасним швидкостям компанії змушені уплощать організаційні структури: переходити від функціональних відділів до продуктовим і проектним командам.

Готових рішень немає, але трансформацію можна розпочати із завдання високорівневих метрик успіху та створення умов для перетворення ієрархії на більш гнучку оргструктуру. Здорово, якщо є розуміння стратегії, але якщо ні – не біда, вона кристалізується у процесі. Сама послідовність дій досить проста:

  • Виберіть найперспективніші гіпотези
  • Досягніть довіри до необхідних даних і метриків
  • Перевірте гіпотези та спостерігайте за метриками

Повторюйте знову і знову, ітеративно приходячи до працюючої стратегії на основі вашого власного досвіду та даних, поступово трансформуючи маркетинг та компанію загалом.