МАРКЕТИНГ ЯК ІНТЕГРУЮЧА ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ - Маркетинг
1. МАРКЕТИНГ ЯК ІНТЕГРУЮЧА ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
1.1 Сутність маркетингу як підприємницької концепції
Мета будь-якого комерційного підприємства – отримання прибутку. Але підходи до її отримання, збільшення, стабілізації може бути різними. Історично склалися п'ять основних підходів підприємства до діяльності над ринком, кожен із яких має пріоритети: виробництво, товар, збутову діяльність, потреби покупців, потреби суспільства.
У основі маркетингового підходу – потреби людей. Основна ідея цього підходу: "Чим краще товар вирішує проблему покупця, тим ймовірніше той його купить, тим стабільнішим буде продаж товарів та прибуток підприємства". На задоволення потреб націлюються всі дії, пов'язані з товарами: конструювання, виробництво, складування, збут, постачання, фінансування та інші. Відповідно, інтегруючою (об'єднуючою) функцією для підприємства стає маркетинг (рис. 1.1).
Мал. 1.1. Схема маркетингової концепції управління
Традиційна маркетингова теорія свідчить про існування двох протилежних підходів підприємств до діяльності над ринком – маркетингового і збутового. Відповідно до першого підходу підприємство орієнтує свою виробничо-збутову діяльність задоволення потреб покупців, відповідно до другим – зусилля зі збуту своєї продукції. На наш погляд, таке протиставлення необґрунтоване, оскільки це – два обов'язкові аспекти діяльності підприємства. Схематично концепція маркетингу представлена малюнку 1.2. Покупці купують на ринку товари, які мають, на їхню думку, споживчу цінність (корисність), тобто вони здатніпринести певну користь покупцю. Для того щоб товар був проданий, підприємству потрібно здійснити два процеси - створити товар, що має цінність для покупця, і навіяти цю цінність покупцям. Коли покупці усвідомлюють цінність пропозиції фірми собі, відбувається купівля, підприємство реалізує свої товари і отримує прибуток. Цінність для покупця створюють сам товар та зручності його придбання. Навіювання цінності проводять за допомогою маркетингових комунікацій та цінової політики.
Мал. 1.2. Концепція маркетингу
У діяльності будь-якого підприємства присутні ці два процеси, але співвідношення зусиль, уваги та витрат, які підприємства спрямовують на один і інший процес, може бути різним. У певних ситуаціях, на певних товарних ринках підприємства можуть спрямовувати більше зусиль або створення цінності, або навіювання цінності, або те й інше однаковою мірою. І у всіх трьох випадках стратегії підприємства можуть виявитися цілком успішними з погляду продажу товару та конкурентоспроможності підприємства.
Висновок: протиставляти так званий маркетинговий підхід та збутовий підхід не можна. Це дві різні ідеї реалізації товарів, які не суперечать одна одній, а доповнюють.
Можливості до роботи з потребами покупців не так на всіх товарних ринках однакові. Одна справа - складні товари, наприклад, промислове обладнання. Тут у виробника багато можливостей з вивчення потреб та відповідного поліпшення своєї продукції та торгового сервісу, тобто зі створення споживчої цінності. Інша справа – товар простий, мало мінливий, з усталеними традиціями споживання та придбання, наприклад, кави. Тут менше потреби у вивченні потреб і менше можливостейреально змінити щось. Тому продавці на ринках подібних товарів для підтримки та нарощування продажу більшою мірою використовують збутові зусилля, що їм цілком вдається.
Відомо вираз класика маркетингу Пітера Друкера: "Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі" [10]. Це вираз необхідно розглядати лише як образне, що підкреслює користь вивчення потреб покупців, але його не можна розуміти у сенсі. Жодне підприємство не відмовиться від збутових зусиль, зайнявшись вивченням потреб покупців. Проведення досліджень ринку не позбавляє необхідності збутових зусиль. І не можна сказати, що зараз підприємства стали більше займатися вивченням ринків і менше збутом та просуванням. Маркетинговий підхід не виключає збутових зусиль, а підвищує їх ефективність. Навіть якщо підприємство точно вгадало потребу та створило товар, який "продає себе сам", то працівники підприємства природно розуміють, що якщо докласти збутових зусиль, продаж, швидше за все, піде ще краще.
Точне створення товару під виявлену потребу та платоспроможність покупців не гарантує продажу товару. Адже у ринковому середовищі на покупця впливають різні чинники: конкуренти, обставини купівлі та інших. Тому збутові зусилля однаково необхідні подолання цих чинників, для " перетягування " покупця він.
Підприємства, що досліджують ринки, не зменшують уваги просування товарів. Але якщо попередня робота з вивчення ринку та планування виробництва була проведена правильно, то збутова діяльність дає великі результати, зусилля зі збуту та просування товарівстають ефективнішими.
Принципи маркетингу Принципи маркетингу – це базові ідеї, правила, у яких має грунтуватися виробничо-збутова діяльність підприємства.
1. Пошук та всебічне вивчення потреб покупців у тих галузях, які підприємство обрало для своєї діяльності. Підприємство має визначати як попит на готові товари, а й вихідні проблеми, потреби покупців. Знаючи ці потреби, підприємство може цілеспрямовано вдосконалювати свої товари, що вже випускаються, і знаходити можливості для створення нових товарів.
2. Підстроювання підприємства під потреби покупців. Там (на потреби) повинна орієнтуватися як робота відділу маркетингу, а й усі функції, пов'язані з товарами: конструювання, матеріально-технічне постачання, складування готової продукції, транспортування, стимулювання покупців. Адже від усіх цих функцій залежить, чи покупець буде задоволений пропозицією підприємства.
3. Вплив на покупців, щоб викликати з їхнього боку покупку чи певну поведінку. Підприємство має впливати на покупців шляхом надання їм будь-яких благ чи вигідних умов, а чи не рахунок нав'язливих збутових зусиль, ігнорують інтереси покупців.
Як говорилося вище, маркетингова концепція не єдиний підхід підприємства до ринкової діяльності. Збутовий підхід теж продовжує активно використовуватись, і його не можна оцінювати як застарілий та неефективний. Крім того, успіх підприємства залежить не лише від маркетингу, а й від інших аспектів: технологій, менеджменту, фінансів, персоналу.