Маркетингові дослідження, Питання маркетингу
Маркетинговими дослідженнями називають дослідження ринку і маркетингової діяльності підприємства. Ринок стає об'єктом маркетингового дослідження в тому випадку, коли підприємство потребує інформації про бажання та смаки споживачів. Як правило, така потреба виникає, коли підприємство планує розпочати випуск нового продукту, бажає покращити існуючий товар або з'ясувати причини неуспіху в актуальній комерційній діяльності.
Дослідження маркетингової діяльності підприємства спрямовані насамперед на оцінку її ефективності. Вони робляться вже після того, як підприємство працювало на ринку деякий час, використовуючи різні способи стимулювання збуту. Оцінка ефективності цієї роботи потрібна для того, щоб виявити слабкі місця і виявити нові перспективи.
Нерідко ці основні завдання об'єднуються. Особливо це притаманно випадків, коли підприємство стикається з конкретною проблемою (наприклад, несподіваним зниженням продажів чи провалом нового проекту). Природно думати, що в такій ситуації йому потрібні як інформація про ринок, тобто про те середовище, у якому
рій воно існує, так і інформація про те, чому його діяльність виявилася невдалою, у чому конкуренти виявилися прозорливішими. Зрозуміло, що маркетингове дослідження цілком може вирішити ці завдання.
Маркетингова информация.Первым етапом, попереднім прийняттю будь-якого рішення, зокрема й маркетингового, є збір інформації. Якщо ми не маємо даних, то навряд чи можемо прийняти рішення, яке буде досить надійним. Принаймні, прийняте рішення може виявитися таким, що не відповідає ситуації, що не враховує фактори, які впливають на нашу діяльність, але чомусьзалишилися невідомими.
Втім, не можна сказати, що маркетологи отримують всю інформацію виключно у процесі досліджень. У ширшому значенні маркетингова інформація — це будь-які відомості, які можуть бути корисними з точки зору досягнення найважливіших цілей, що стоять перед підприємством. У цьому випадку можуть бути використані і відомості про діяльність конкурентів, і досвід зарубіжних виробників, і навіть чутки та плітки (хоча їм не завжди можна довіряти).
Перевага маркетингових досліджень полягає у двох моментах:
а) вони дозволяють безпосередньо звернутися до споживачів, а споживач — це головна фігура в маркетингу;
б) вони дозволяють отримати загалом достовірну інформацію (навіть попри те, що у процесі опитувань споживачі нерідко спотворюють інформацію та уникають відповіді деякі питання);
в) вони дозволяють цілеспрямовано отримати саме ту інформацію, яка потрібна, не докладаючи зусиль для «притягування за вуха» якихось інших відомостей.
Отже, маркетингової інформацією є будь-які відомості, значущі з погляду стоять перед маркетингової службою підприємства; у звичайному випадку ці відомості збираються внаслідок маркетингових досліджень.
Основна труднощі, пов'язані з маркетинговими дослідженнями, у тому, що маркетологу доводиться оперувати параметрами і змінними, які які завжди піддаються точному кількісному виміру. Зрозуміло, що це неважко зробити, наприклад, у випадку з доходом (хоча тут виникають свої труднощі, які з природного небажання людей говорити про це).
Але як виміряти ступінь прихильності до тієї чи іншої марки? Що ми можемо визначити як сильну чи слабку прихильність? Як можна вимірятивідчуття, які відчуває споживач, наприклад, коли їсть шоколад? Це ставить перед маркетологом низку питань, вирішити які досить складно.
Проте це навряд чи здатне знизити значущість інформації, одержуваної в результаті маркетингових досліджень. Питання до споживачів завжди можна сформулювати таким чином, щоб відповіді на них були однозначними та легко узагальнюється, і для цього необхідне знання основ маркетингових досліджень.
Маркетингова інформація, як зазначають Г.Я. Гольд-штейн та А.В. Катаєв, дозволяє вирішити низку важливих завдань:
знизити фінансовий ризик та небезпеку для образу фірми;
отримати конкурентні переваги;
стежити за маркетинговим середовищем;
|оцінювати ефективність діяльності;
| Підкріплювати інтуїцію менеджерів.
Маркетингову інформацію прийнято поділяти на первинну та вторинну. Первинну інформацію отримують у результаті цілеспрямованих, спеціально організованих досліджень ринку (опитування, експерименти, спостереження). Первинна інформація характеризується рядом недоліків: вона вимагає багато часу на збирання та обробку, дорога, а сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Вторинне вважають будь-яку маркетингову інформацію, яка є значущою з точки зору маркетингу, але отримана з інших джерел або з іншими цілями. Така інформація має один, але дуже важливий недолік: вона не збиралася цілеспрямовано для аналізу важливого аспекту ринку.
Використання вторинної інформації вигідно через її дешевизну порівняно з первинною інформацією, через можливість зіставлення кількох джерел, і навіть через швидкість отримання проти збором первинної інформації, який передбачає достатньовеликі тимчасові витрати.
Найважливішими джерелами вторинної маркетингової інформації є:
2) збірники статистичної інформації,
3) повідомлення в журналах та газетах,
Маркетингову інформацію можна також класифікувати виходячи з тих джерел, у тому числі вона отримана.
Збір маркетингової інформації може здійснюватися кількісними та якісними методами. Під кількісними методами збору інформації розуміють дослідження, у яких велика кількість людей відповідають деяку сукупність закритих питань. Закрите питання — це питання, яке передбачає певну кількість відповідей (наприклад, «так» чи «ні»; «подобається», «не подобається» або «не знаю»).
Відповіді на такі питання обробляються за допомогою підрахунку кожного типу відповідей, в результаті чого можна зробити висновки про те, що вважає за краще населення, чого воно хоче, чого йому не вистачає і т.д. Наприклад, на питання про те, чи купує людина певний товар частина опитаних відповість «так», а інша частина - «ні»; узагальнивши ці дані, можна стверджувати, що певна частина населення (наприклад, третина) купує товар, тоді як інша (дві третини) не купує його. Передбачається, що опитування, проведене на досить велику кількість людей, є репрезентативним, тобто відображає переваги суспільства в цілому.
Якісні методи - це методи, які дозволяють отримати інформацію, яка не піддається математичній обробці. До них відносять спостереження, аналіз протоколу та глибинне інтерв'ю. Спостереження - це процес, який передбачає вивчення дослідником того, як люди поводяться в реальній ситуації. Результати спостереження залежить від цього, які мети ставить собі дослідник.
Спостереження можна використовувати, наприклад, длятого, щоб висувати гіпотези про те, чому спостерігаються поводяться саме таким чином. Цей метод не є найефективнішим, оскільки передбачає значні витрати сил і часу, а також не завжди дає об'єктивні результати, оскільки дослідник може бачити лише зовнішню поведінку, тоді як суб'єктивна мотивація людей залишається йому недоступною;
Аналіз протоколу — метод, що передбачає поміщення випробуваного у певну проблемну ситуацію та фіксацію аргументів та факторів, які він використовує для того, щоб ухвалити те чи інше рішення. Звичайно, це можливо тільки в умовах експерименту, оскільки респондент повинен викласти досліднику свої думки та міркування.
Згодом результати, отримані при використанні цього методу за участю кількох респондентів, аналізуються та узагальнюються. Глибинне інтерв'ю — це метод, який полягає в опитуванні респондента, яке проводиться кваліфікованим фахівцем (соціологом чи психологом). На відміну від опитування, глибинне інтерв'ю передбачає розгорнуті, неодноскладні відповіді, що відображають те, що респондент думає з приводу якогось товару, які якості для нього важливі, а які не мають значення і т.д.