Мерчендайзинг як ефективна маркетингова технологія
Тема: МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ЯК ЕФЕКТИВНА МАРКЕТИНГОВА ТЕХНОЛОГІЯ
1. Мерчендайзинг та його інструменти
1.1 Ефективне розташування точок продажу в залі та викладення товарів
1.1.1 Оптимальне використання простору торгової зали
1.1.2 Розташування товарних груп
1.1.3 Розташування основних та додаткових точок продажу
1.1.4 Уповільнення руху покупця
1.2 Організація ефективного запасу
1.3 Ефективне подання товарів, що просуваються
Мерчендайзинг (англ. " merchandise " - торгувати) - це комплекс заходів, спрямований збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі. Поява та розвитку теорії мерчендайзингу як складової частини маркетингу було викликано проблемою виживання суб'єктів господарювання та їх адаптації до умов навколишнього середовища, що змінюються, після економічної кризи 1929-1933 років. минулого століття. Складнощі зі збутом продукції змусили виробників перенести основний акцент своєї діяльності на ефективне задоволення потреб. В умовах конкуренції створення унікальної торгової пропозиції, підтримання ефективного зв'язку зі споживачами та задоволення їх потреби щодо економічності та зручності придбання товару сприяло зміцненню становища фірми на ринку. В результаті своєї еволюції, мерчендайзинг став важливим інструментом конкурентної переваги, і багато корпоративних виробників зробили його частиною своєї маркетингової стратегії.
1. Мерчендайзинг та його інструменти
Завдання мерчендайзингу - спонукати клієнта магазину купити максимум товару за мінімум часу і участі торгового персоналу.
Мерчендайзинг заснований на психології поведінки покупцяу замкнутому просторі та полягає у проведенні комплексу робіт.
1.1 Ефективне розташування точок продажу в залі та викладення товарів
Сьогодні торговому представнику та мерчендайзеру недостатньо вміти продавати свій товар і знати концепцію мерчендайзингу своєї компанії. Для того, щоб досягати максимального ефекту, він повинен розуміти потреби як покупця, так і власника роздрібної точки, а також уявляти поведінку споживачів. Такі поняття як потік покупців у торговій точці, загальне розташування товару самих точках продажу, оптимальне розміщення основних та додаткових точок продажу грають найважливішу роль мерчендайзингу, визначаючи його ефективність. При розміщенні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:
оптимальне використання простору торгового залу,
оптимальне розташування товарних груп,
розташування основних та додаткових точок продажу,
способи уповільнення потоку покупців
1.1.1 Оптимальне використання простору торгової зали
Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове обладнання (полиці, холодильне обладнання, стелажі тощо), розташоване залежно від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця магазином, правила техніки безпеки тощо), щоб покупці відчували себе комфортно. Ось кілька можливих варіантів розташування торговельного обладнання.
Рисунок 1. Типи розташування торгового обладнання всередині торгового залу
1.1.2 Розташування товарних груп
Після визначення типу розташування обладнання у торговійточці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп. При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:
1) Пріоритетність місця у торговому залі
У магазині існує природний напрямок руху покупців, який має визначатися ще на стадії проектування магазину: розташування входу, торговельного обладнання в залі та кас. Рух потоку покупців має бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів.
80-90% покупців обходять всі точки продажу, розташованіпо периметру торгового залуі лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.
Найбільш "гарячими" місцямипри цьому є початок потоку покупця і зона кас.
На малюнку показано залежність продажу від руху покупців, тобто. відсоток покупців, який припадає на кожен квадрат.
Дуже важливо визначитиперший напрямок, який вибирає покупець, увійшовши в магазин, так як кращим місцем для розташування товару є те, яке першим трапляється на очі покупцеві, що тільки-но увійшов до магазину. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:
Візок покупця ще відносно порожній, і покупець не турбується про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно важку упаковку, або зробити візок занадто важким і не зручним в управлінні.
Покупка деяких товарів єімпульсною.Бажання покупця купити щось незаплановане найбільше саме на початку руху покупця по магазину.
Якщо товар розташований далі за рухом покупця, ніж конкурентний, тобтоймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента, перш ніж помітить ваш.
Найважливіше те, що кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху магазином він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Що більше товарів у візку, то менше грошей у нього залишається. Якщо товар знаходиться далі, покупець може не купити його тільки тому, що не буде впевнений у тому, чи вистачить у нього на це грошей.
Отже, пріоритетні місця у торговому залі:
Таким чином, при розташуванні основних та додаткових точок продажу будь-якого товару, необхідно замислюватися про поведінку покупців у торговій точці, існуюче розташування обладнання та конкурентів у залі, а також йти на нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди даватиме виробнику та магазину максимальну вигоду.
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.). Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:
Товари повсякденного попиту.Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця до торгової точки. Їх ще називають магазиноутворюючими товарними групами.
Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується раз на кілька візитів.
Товари імпульсного попиту.Купівля цих товарів зазвичай не планується.
Приклад продуктового магазину наочно видно ефективне розташування товарних груп у торговому залі.
Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, то у цих точок продажу накопичується достатньовелика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці відчуватимуть незручності, то вони прагнутимуть якнайшвидше покинути торговий зал. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (а значить, знижує кількість імпульсних покупок), але також може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.