Мерчендайзинг – мистецтво постановки
Мерчендайзинг часто сприймають як щось другорядне. Щоб недосвідчені працівники навчилися правильно розставляти товари на полиці, їх відправляють на тренінг чи вчать своїми силами. Однак найбільш успішні компанії розуміють, що мерчендайзер може і повинен бути чудовим партнером маркетингової служби.
На хороших тренінгах мерчендайзерів вчать розуміти своє призначення у компанії та проводити створення нового продукту.
Крім цього існує безліч тонкощів і нюансів правильної та привабливої розміщення товарів на полицях магазину. «Незважаючи на простоту вимог до викладення товару, результати виходять дуже різні, — розповідає Володимир Казанцев, старший тренер-консультант компанії CBSD/Thunderbird Russia. — Це безпосередньо пов'язано як з продуманістю, якістю самих стандартів (а людей, які мають успішний досвід такої роботи , в Україні небагато), так і з труднощами практичного впровадження стандартів викладки в реальних торгових точках».
Починається навчання з азів — із запобігання помилкам. Типова помилка - розстановка товару таким чином, щоб його було не так просто взяти з полиці. Як це не абсурдно звучить, таке зустрічається часто-густо. Наприклад, полиця настільки щільно забита пачками з чаєм, що просто неможливо витягнути упаковку, не пошкодивши її.
Далі йдуть прийоми складніше, спрямовані на майстерну установку товару, вгадування переваг покупця. «Можна навести приклад соки,— пояснює партнер тренінгової компанії «Школа менеджерів „Арсенал”» Тимур Черепнін.— Не можна ставити поруч на полиці апельсиновий, персиковий та грейпфрутовий соки. У них схожа кольорова гама та малюнок фруктів, і покупцю буде легко помилитися. Краще між апельсином та персиком поставити, наприклад, яблуко».
Магазин також може приймати рекомендації мерчендайзера щодо упаковки товару.
Наприклад, класти упаковки чаю в пакетиках лише горизонтально неправильно з погляду економії простору. Вертикально ставити також не можна: всі написи зроблено горизонтально, і покупець не зможе прочитати назву. Рішення мерчендайзера розкласти пачки, поєднуючи горизонтальне положення з вертикальним. Усі подібні прийоми є в арсеналі тренерів.
Мерчендайзер також спостерігає за просуванням товару і дає рекомендації щодо його перестановки. Це стосується переважно досить дорогих марок товарів, стимулювати продаж яких набагато важче. Станіслав Кочетков, тренер-консультант консалтингової групи СЕТ наводить такий приклад: «У велику точку роздрібної торгівлі надійшла нова елітна марка горілки. Спочатку її поставили на самоті на саму вершину.
Хороший мерчендайзер повинен володіти технічними прийомами та кмітливістю. Відмінний мерчендайзер має бути партнером маркетингової служби тієї компанії-виробника або постачальника, в якій він працює.
Мерчендайзер допомагає у створенні та просуванні товару, допомагає позиціонувати товар, вивчає сприйняття цільової аудиторії, допомагає наділити новий товар міфом і доносить все це до споживача. У таких випадках є сенс проводити внутрішній корпоративний тренінг із залученням зовнішніх фахівців. Іноді це поєднується з розробкою та виведенням нового продукту на ринок.
«Коли петербурзька компанія „Аква-стар” виводила на ринок сік під новою маркою OLE, – згадує Тимур Черепнін, – дуже довго не могли дійти єдиного рішення щодо зовнішнього вигляду упаковки. Залучені мерчендайзер запропонували нестандартний для соків білий колір пачки. У результаті це виявилося дуже вдалим рішенням, оскількисильно виділяло сік серед зелених та кольорових пачок інших соків на полицях магазинів. Потім цей прийом повторила компанія «Мултон» із соками Rich».
Мистецтво - це ремесло
Навчання може відбуватися у вигляді лекцій, семінарів та власне тренінгів. Лекції (теорія в Power Point) і лише тренінги зустрічаються досить рідко. Власне тренінг має місце найчастіше при замовленні виведення та розміщення товару на замовлення компанії-виробника. Найбільш поширений спосіб навчання - тренінг-семінар, де йде обговорення правильних та неправильних положень мерчендайзингу. "Спочатку я проводжу діагностику того, чи правильно співробітники розуміють, що таке мерчендайзинг, - каже Станіслав Кочетков. - Якщо тренінг корпоративний, то я просто викладаю товар компанії-клієнта у двох різних варіантах, і ми обговорюємо, що правильно, а що ні" . Після цього зазвичай починається власне тренінг, де відпрацьовуються різні інструменти та прийоми, наприклад, загальне бачення руху покупця, співвідношення товарів по зонах магазину та багато іншого.
Якщо після тренінгу співробітник відділу мерчендайзингу навчився розставляти на полиці пачки з чаєм утричі швидше, ніж раніше, то швидше за все гроші були витрачені даремно. Якщо ж він став сприймати свою роботу як мистецтво, готуйтеся до зростання доходів.