МЕТОДИКА ПІДБОРУ БАЗОВОГО АРХЕТИПУ БРЕНДУ ТЕРИТОРІЇ - Сучасні проблеми науки та освіти
Цілеспрямованим брендингом територій в Україні займаються порівняно недавно. Широко обговорюються не лише конкретні приклади створення брендів українських міст та регіонів, а й сама можливість поставитися до території як об'єкта брендингу та ширше – до об'єкта маркетингової діяльності. Досі немає однозначного розуміння того, як мають трактуватися у територіальному брендингу питання, пов'язані з оцінкою вартості чи розповсюдженням бренду. Разом з тим, безумовно, як і бренди товарів, послуг чи персоналій, територіальний бренд насамперед має слугувати створенню бажаного образу території та підвищувати її привабливість в очах цільових аудиторій. Багато інструментів та прийомів, що використовуються для досягнення цієї мети, є традиційними (вибір атрибутів бренду: логотипів, марочних емблем та іншої візуальної, а також аудіальної ейдетики, event-маркетинг тощо). Але разом з тим, на наш погляд, суттєвим для розуміння природи територіального бренду є й те, що рідкісна територія (поселення, місто, регіон тощо) може знайти бренд, створений «з нуля» під ті завдання, які поставлені перед командою розробників. Для того щоб територія набула у бренді ідентичності, з якою стейкхолдери зможуть себе ототожнювати, територіальний бренд має не просто нести в собі яскраву привабливу ідею, він, перш за все, має викликати довіру. Суть бренду, основні ідеї його комунікації, позиція щодо інших територій повинні спиратися на дані аналізу накопичених даною територією історичних, географічних, культурних асоціацій, інформації про галузі економіки, що традиційно розвиваються, і особливості економічної поведінки (наприклад, регіони-донори та регіони-реципієнти) та статус території (столиця, місто-мільйонер, малемісто тощо).
Подібний підхід дозволяє описати вже сформований бренд даної території або сконструювати його відповідно до потреб цільових аудиторій бренду за умови правильного визначення базового архетипу даної території. По суті, ми дуже рідко можемо говорити про створення територіального бренду, вживаючи це слова в прямому значенні. Швидше, може йтися про «ідентифікацію» територіального бренду, що вже склався, який може бути або розвинений за допомогою засобів бренд-менеджменту, або скоригований. Це прямий наслідок визначення територіального бренду, даного І.С. Важеніною, як «сукупності унікальних якостей, що не минають загальнолюдських цінностей, що відображають своєрідність, неповторні оригінальні споживчі характеристики даної території та спільноти, широко відомих, які отримали суспільне визнання і мають стабільний попит споживачів даної території» [2, 20].
Яким чином може бути обраний архетип, який підходить для конкретної території? Відповідаючи це питання, необхідно насамперед зрозуміти, якому етапі роботи над брендом слід визначитися з базовим територіальним архетипом.
Отже, етап «Ідентифікація «територіального бренду, що склався», складається з п'яти стадій.
1.1. Визначення базових цінностей бренду може бути здійснено за допомогою таких інструментів, як шкала цінностей Рокича, опитування, фокус-інтерв'ю та інші методи, що застосовуються у маркетингових дослідженнях. Бажано використання низки методів, наприклад, у межах фокус-групи може бути запропоновано застосування методики Рокича. Отримані в результаті інструментальні цінності включають питання, запропоновані в анкеті для кількісного дослідження для подальшого зборуінформації під час стандартного особистого опитування чи опитування методом «омнібус».
1.2. Визначення ключових компетенцій території також може бути визначено спочатку під час проведення фокус-групи, а потім перевірено за допомогою опитування. Ключові компетенції – це те, чим ця територія славиться, відповідаючи на запитання «що ми вміємо робити найкраще». Приклади: оксфордська та кембриджська освіта, алма-атинські яблука, тульські пряники, вологодська олія та мережива, уфімські рок-музиканти, норильський нікель, волзький автозавод, Чусовський металургійний завод тощо. Таким чином, ключова компетенція може виявитися як «бажане місце походження» товару чи послуги, місце розташування великого (містоутворюючого) підприємства (особливо актуально це для моно-міст) або батьківщина успішних фахівців чи експертів у будь-якій галузі.
1.4. Визначення кола асоціацій бренду. На даному етапі розробники повинні фіксувати ВСІ асоціації, які є у бренду, у тому числі історичні (Бородіно як місце вирішальної битви у Вітчизняній війні 1812 р.), літературні (Париж як «свято, яке завжди з тобою»), кінематографічні (Нова Зеландія як «Середзем'я»), сенсорні (запах кави у Відні), погодно-кліматичні (туман у Лондоні, дощ у Санкт-Петербурзі) тощо.
1.5. Визначення індивідуальності бренду на базі результатів попередніх чотирьох стадій виглядає вже суто технічним завданням і, по суті, передбачає створення персоніфікованого та олюдненого образу території як особистості. Додатково можуть бути застосовані методи семантичного диференціалу та репертуарних грат, що традиційно використовуються у практиці товарного брендингу та докладно описані в дисертаційній роботі та монографії В.М. Домніна [3, 140].
Етап «Розробки концепції територіального бренду» складається з двох стадій, що включають власне підбір базового архетипу на першій стадії та побудова концепції бренду на другій.
Власне процес визначення базового територіального архетипу представлений у базовій блок-схемі, що полегшує процес вибору, яка є послідовністю питань-відповідей (бінарних опозицій «так-ні»), відображену на рис. 2.
Мал. 2 Методика підбору базового архетипу територіального бренду
Блок А дозволяє виявити належність архетипу даної території до групи «Архетипів столиць/центрів», під якими маються на увазі як адміністративні столиці (держав, республік), і фінансові, банківські, політичні та культурні центри. Якщо приналежність до групи виявлена, подальші питання дозволяють вибрати один з конкретних архетипів цієї групи: Правителя, Шута або Мудреца.
Блок Б визначає ставлення архетипу до групи «архетипів знакових місць»: Герой, Коханець та Маг. Позитивна відповідь на питання про героїчне минуле передбачає, що перед нами, наприклад, «місто-герой» чи «місто військової слави». Але навіть якщо цей населений пункт не відзначений такою честю, його історія може бути пов'язана з героїчною обороною, битвами чи місцем проживання людей, відомих своєю доблестю. Романтичними місця роблять поети, що їх оспівали, або відповідний фольклор. Так, наприклад, сталося з найбільшим курортом Чорногорії містом Будва, ім'я якому дало заклинання «будуть два, як один» з легенди про місцевих закоханих Марко та Олену, які розлучилися з життям, але зберегли своє кохання, перетворившись на двох нерозлучних риб. Вузькі вулички, художні галереї, старовинна фортеця, середньовічне містечко сьогодніуспішно розвивається як місце літнього пляжного відпочинку, що приваблює численних туристів, а дві стилізовані риби, що пливуть одна до одної - один з атрибутів бренду Будви.
Блок виявляє приналежність до групи архетипів провінційних міст. Стосовно українських умов «щодо близько центру» – це Європейська частина країни. У цій групі виявляються архетипи Славного малого, простодушного і турботливого. Орієнтовані «всередину» території, як правило, можуть розраховувати лише на власні ресурси, тому прагнуть зберегти те, що мають, включаючи й людські ресурси, це здебільшого малі українські міста, однією з основних проблем яких є відцентровий відтік працездатного населення до міст. мільйонери та міста федерального значення. Відповідно, орієнтовані «зовні» території, які розуміють і беруть свою роль «ресурсних донорів» [1, 7], – це розвинені економічні найбільші міста та міста-мільйонери, що забезпечують інші території-«реципієнти» продуктами або іншою сировиною або потужними фінансовими відрахуваннями (у тому числі податками), а також беруть на себе роль «здравниць» регіону або країни.
Блок Р поєднує архетипи «підкорених територій». Щодо українських умов «нещодавно» освоєними можна вважати території, які освоювалися у зв'язку з необхідністю освоєння покладів корисних копалин, цілинних земель, будівництва великих магістралей тощо. Під «підкоренням» розуміється не так політичний контекст, як необхідність подолання серйозних кліматичних та інших природних умов (Урал, Сибір, райони Півночі). "Новими" в рамках даної методики пропонується вважати території, що масштабно заселяються менше 50 років тому. Під «сучасними принципами» маються на увазімістобудівні, комунальні, транспортні та інші технології, що дозволяють робити життя людей, що їх населяють, більш комфортним і осмисленим, максимально зберігаючи при цьому природу.
Блок Д, таким чином, представлений для коректності побудови блок-схеми. Якщо базовий територіальний архетип так і не виявлено, він запускає новий цикл відбору.
Рецензенти:
Новіков О.О., д.е.н., доцент, завідувач кафедри економіки та фінансів Автономної некомерційної організації вищої професійної освіти «Євразійський відкритий інститут», м. Москва.
Городнова Н.В., д.е.н., доцент, професор кафедри "Державні та муніципальні фінанси", Вища школа економіки та менеджменту Уральського федерального університету ім. першого Президента України Б.М. Єльцина, м. Єкатеринбург.