Міфи та Правда про Бренд-Менеджерів
Слова "бренд" та "бренд-менеджер" вже давно стали популярними в українському бізнесі. Проте справді якісних і прибуткових брендів на ринку катастрофічно мало. Що заважає брендам бути успішними? Відповідь проста – якості та знання людей, які ними керують. І багато в чому - неправильне розуміння завдань бренд-менеджера.
З підйомом ринку після кризи з'явилася маса торгових марок, які погано передають ключові переваги товару. Цілком ймовірно, що вони помруть у найближчі кілька років. Помруть просто тому, що вони погано розроблені чи погано керуються.
Що заважає брендам бути успішними? Відповідь проста - якості та знання людей, які ними керують. І багато в чому – неправильне розуміння завдань бренд-менеджера.
Насправді, не важливо, як називається людина, яка відповідає за один із найважливіших активів вашої компанії - бренд. Це може бути і власник компанії, і директор з маркетингу, і менеджер з продукту, і ще неважливо-названий-керівник. Суть від цього не змінюється. Ця людина відповідає за прибутковість та ефективність вашого бренду. Тому його можна назвати бренд-менеджером.
Спілкуючись із топ-менеджерами з різних компаній, періодично чуєш кілька міфів про управління брендом, які особливо шкідливі для бренду та бізнесу.
Міф 1. Бренд-менеджер - генератор геніальних ідей
І я охоче вірю, що у деяких компаніях так і є.
Насправді генерування ідей – не найголовніше завдання. Ідеї може створювати спеціальне агентство, послуги якого коштують дешевше за час вашого бренд-менеджера. Набагато важливіше - постановка завдання цих ідей.
Постановка задачі - половина розв'язання.
Війну виграє той, у кого кращестратегія.
Міф 3. Бренд-менеждер - будь-який менеджер, який працював з відомими брендами
Таких ситуацій дуже багато, приходить на інтерв'ю людина і розповідає: у підрозділі якоїсь крутої мультинаціональної компанії він працював, і за які відомі бренди в цій компанії він відповідав. І що він там відповідав за бюджет, і за просування, і за довгострокову стратегію і т.д>above-the-line …
Можливо, це справді професіонал…
Щоб не помилитися в людині, дізнайтесь детальніше про проекти, які були проведені ним самостійно. Чи є реальні результати цих проектів? Чи підвищилася в результаті ефективність бренду, чи збільшився продаж? Чи запускала ця людина самостійно бренд?
І, зрештою, запропонуйте йому накидати план покращення вашого бренду, збільшення його прибутковості.
Якщо бренд-менеджер вільно говорить про прибуток і може чітко розрахувати прибутковість бренду, то, можливо, він справді професіонал.
Тут наведено лише деякі крайнощі у неправильному розумінні завдань бренд-менеджера. Хоча реально помилок набагато більше.
Про це говорить той факт, що зараз в Україні всього близько 50–60 осіб, які дійсно управляють брендами. Решта ж співробітників компаній, які називаються бренд-менеджерами або менеджерами з маркетингу, займаються невластивими ним справами або ж не відповідають за бренд.
Хто ж насправді – цей міфічний бренд-менеджер?
Як з'ясувалося з особистих бесід та опитувань, більшість професіоналів з маркетингу в США, Європі та Україні підкреслили 4 основні якості, якими має мати хороший бренд-менеджер.
A. Управління проектом
Під цим мається на увазі вміння фахівця організовувати всі стадії проекту – починаючи від вибору ідеї та закінчуючи оцінкою впровадженого проекту. А також вміння керувати ресурсами проекту - часом, людьми, сторонніми партнерами тощо. елементів позиціонування, запуск бренду, підтримка та оновлення на різних стадіях життєвого циклу тощо.
Це теж дуже важливо тому, що взагалі суть цієї професії – у правильному розумінні та переконанні людей використовувати вашу ідею, продукт, бізнес-план…
Суть здатність та вміння бренд-менеджера аналізувати величезний потік різної інформації та робити правильні висновки. Зазвичай для якісного управління брендом необхідно переробити величезну, воістину гігантську кількість інформації. І, незважаючи на наявність різних помічників та аналітиків, більшість висновків щодо цієї інформації доводиться робити бренд-менеджеру.
D. Креативність (творче мислення)
Професіонали сходяться на тому, що бренд-менеджер не повинен займатися творчими розробками по бренду (створення назви, слоганів, сценаріїв кампаній…) самостійно. Це шкідливо для бренду, тому що займає дуже багато часу та сил, яких не вистачає на важливіші справи (координація проектів, контроль ефективності продажів…). Безпосередньо творчі розробки мають делегуватись спеціальним агентствам.
Міфів більше немає - чудово!Але, навіть якщо у вас є людина, яка має перераховані якості, то це ще півсправи.
Крім того, бренд-менеджер має знати теорію брендингу. І розбиратися хоча б в основах таких предметів, як:
Не станете ж ви довіряти людині без досвіду багатотисячного бюджету вашого бренду. Адже управління брендом - наука не точна і хороший бренд-менеджер повинен мати практичні навички, отримані в конкретних проектах.