Міфологічна складова в рекламі, Поняття міфу та архетипу.
Поняття міфу та архетипу
У повсякденному сенсі міфи - це сказання, «казки», символічні уявлення про богів і легендарних героїв, надприродні сили, що пояснюють походження та сутність світу, призначення людини. Однак таке розуміння видається примітивним. Міф є чимось більшим, ніж просто переказ чи легенда; міф є, перш за все, відображенням особливого способу сприйняття світу і мислення, наділеним у форму оповідей.
У класичному розумінні міф є «формою духовного освоєння світу, його образно-символічне відтворення та пояснення. Міф упорядковує у свідомості світ, перетворює хаос на космос і тим самим створює можливість розуміння світу як якогось організованого цілого, виражає його у простій і доступній схемі, яка могла перетворюватися на магічну дію як підкорення незбагненного» Пархоменко І.Т., Радугін А. А. Культурологія М., 2001. С.53.
Для міфу дуже характерна заміна причинно-наслідкових зв'язків прецедентом – походження предмета видається за його сутність. Кожна річ чи подія вже мали місце бути в міфічному минулому, в епоху першотворення, «часі Воно», у часі сновидінь (за термінологією деяких австралійських племен, тобто в часі одкровення в снах). Час циклічний, замкнутий, він ділиться на минуле - сакральний, причину всіх речей, і сьогодення, «профан». Сакральний, міфічний час і його події, дії предків і богів є сферою першопричин всього наступного, джерелом архетипічних первообразів, взірцем всім наступних дій. Найважливіша функція міфічного часу та самого міфу - створення моделі, прикладу, зразка. Залишаючи зразки для наслідування та відтворення, міфічний час та міфічні герої одночасновитрачають магічні духовні сили, які продовжують підтримувати встановлений порядок у природі та суспільстві; Підтримка такого порядку також є важливою функцією міфу. Ця функція здійснюється за допомогою обрядів. У ритуалах міфічний час та його герої не тільки зображуються, але ніби відроджуються з їхньою магічною силою, події повторюються та реактуалізуються. Ритуали забезпечують їхнє «вічне повернення» та магічний вплив, що гарантує безперервність природних та життєвих циклів, збереження колись встановленого порядку. Міф і ритуал становлять дві сторони - як би теоретичну та практичну - того ж феномена.
З ритуалом тісно пов'язані ранні форми вірувань, що входять до міфології. Найбільш важливими з них можна назвати такі: тотемізм, анімізм, фетишизм та магію. Тотемізм - віра в первопредка і водночас зберігача роду, племені (причому первопредки видаються такими, що мають подвійну - зооморфну та антропоморфну - природу, і з легкістю змінюють свої обличчя). З антропоморфічними уявленнями людини про світ пов'язаний анімізм - одухотворення об'єктів природи, а також частин тіла, надання їм здатності самостійно відчувати та діяти. Фетишизм-обожнювання окремих предметів, наділення їх особливою силою і знаковим статусом. Універсальним способом управління природними силами, контакту з ірреальним, на світ є магія - багатоскладова, складно класифікована ще за первісних часів система ритуальних дій, мають надприродну силу.
Ще однією істотною особливістю міфу є властивий йому зв'язок між явищами, подіями, предметами, що іноді має дуже химерний характер. Цей загальний для міфів принцип зв'язку французький етнолог Л. Леві-Брюль визначає як закон партиципації,Що означає асоціативний зв'язок на основі причетності Властивості речі поширюються на все, з чим вона пов'язана, субстанція ототожнюється з її атрибутами. Зовнішні ознаки речі рівні її сутності, отже, там, де є подібність, є вся річ, там, де є її частина, є ціле; частина функціонально тотожна цілому.
Що ж до змісту, точніше, сюжетів міфів, то, з одного боку, в міфологіях різних народів їх налічується безліч, а з іншого - всі вони вкладаються в типологію, що охоплює обмежену кількість сюжетних мотивів (космогонічні, етіологічні, астральні, солярні та лунарні) , календарні, героїчні, есхатологічні тощо). Вони містять найбільш значущі (сакральні) знання про створення та устрій світу, про відношення статей та поколінь, про кохання та ненависть тощо. Персонажами міфів виступають предки, боги, духи, демони, герої тощо.
Поняття колективного несвідомого та архетипів є центральними в теорії аналітичної психології К.Г.Юнга. Колективне несвідоме, поруч із его і особистим несвідомим, є складовою людської психіки, найглибшим її рівнем. Колективне несвідоме є сховище латентних слідів пам'яті людства. У ньому відбито думки і почуття, загальні всім людських істот і є результатом загального емоційного минулого людини. Юнг визначає його як "залишений досвідом осад і разом з тим як деяке його, досвіду, "a priori" Юнг К.Г. Психологія несвідомого. М., 1994. С.116.. Фактично, в межах колективного несвідомого формується свого роду психофонд» людства чи нації, що містить міфологічні образи та легенди, емоційні переживання та психологічні установки, властивівсьому людству чи окремому етносу: «колективне несвідоме ідентично в усіх покупців, безліч утворює цим загальне підставу душевного життя кожного, будучи за природою надособистим» Юнг К.Г. Архетип та символ. М.,1991. С.24.
Колективне несвідоме складається з потужних первинних психічних образів, про архетипів (буквально, «первинних моделей»). Архетипи - це «вроджені ідеї чи спогади, які привертають людей сприймати, переживати і реагувати на події певним чином» Х'єлл Л., Зіглер Д. Теорії особистості. СПб., 1997. С.200. Архетипи являють собою універсальні праобрази, праформи сприйняття, поведінки та мислення. Насправді, це не спогади та образи як такі, а скоріше, саме сприятливі фактори, під впливом яких люди реалізують універсальні моделі сприйняття, мислення та дії у відповідь на якийсь об'єкт чи подію. Вродженою тут є саме тенденція реагувати когнітивно, емоційно та поведінково на конкретні ситуації. Згідно з Юнгом, «архетипи є типовими видами розуміння, і де б ми не зустрілися з одноманітними і регулярно виникаючими формами розуміння, ми маємо справу з архетипом, незалежно від того, чи пізнаємо його міфологічний характер» Юнг К.Г.Людина та її символи . М., 1997. С.236. .
Юнг вважав, що «кожен архетип пов'язані з тенденцією висловлювати певного типу відчуття провини та думки щодо відповідного об'єкта чи ситуації» Цит. за Х'єлл Л., Зіглер Д. Теорії особистості. СПб., 1997. С.201.. У цій роботі ми розумітимемо архетипи як універсальні «матриці», визначальні думки, почуття і поведінка людини щодо певних об'єктів і ситуацій.
Вважається, що «кількість архетипів у колективному несвідомомуможе бути необмеженим» Х'єлл Л., Зіглер Д. Теорії особистості. СПб., 1997. С.201.. Проте можна виділити деякі найважливіші їх. Як такі К.Г. Юнг називав персону, аніму та анімусу, тінь, самість, мудреця та бога. Архетипи, виділені Юнгом як базові, можна як наступної таблиці Там же. С.201.