Модель п’яти сил конкуренції Майкла Портера докладний опис, розробка стратегії, приклад аналізу

З часів Адама Сміта теорія ринкових відносин значно змінилася. Розвивається як теоретична база, і прикладні галузі. У сфері вивчення питань конкуренції зараз популярна модель п'яти конкурентних сил Майкла Портера (Porter's five forces analysis). З її допомогою можна створити докладний аналіз середовища проживання і виробити стратегію протидії. Слід зазначити, що це панацея і, навіть єдина теорія у сфері вивчення конкурентоспроможності.

Історія виникнення моделі п'яти конкурентних сил М. Портера

Це худорлява сива людина на всіх фотографіях, незмінно в краватці. Багато їздить світом з лекціями та семінарами. Відмінний промовець. Вміло керує увагою слухачів та добре відчуває настрій аудиторії. У ході лекції може розслабитись, зняти краватку. Говорить захоплено. Його теорії про п'ять сил конкуренції вже близько сорока років і М. Портер продовжує працювати з її вдосконалення та адаптації до сучасних умов ринкової економіки.

Теорію доктора Портера використовували у своїй роботі такі великі компанії, як DuPont, Royal Dutch Shell, Procter&Gamble, «Невська косметика» та багато інших.

Короткий виклад п'ятифакторної моделі Майкла Портера

Суть теорії Портера у диференціації конкурентних сил та аналізі окремих індикаторів. Теорія успішна, зважаючи на те, що М. Портер співпрацював з багатьма, і при цьому компанія завжди досягала успіху в конкурентній боротьбі.

М. Портер бачить слабкість компанії в тому, менеджери дивляться на проблему конкуренції вузько, бачачи зло для себе тільки у фірмах, які займають з ними той самий осередок в економіці. У той час як конкуренція - це сукупність основних сил, що впливають наекономічну життєздатність підприємства. Серед конкурентних сил у моделі Портера присутні:

1. Інтенсивність конкуренції у галузі.
2. Поява товарозамінників.
3. Проблеми із постачальниками.
4. Проблеми із споживачами.
5. Загроза появи нових конкурентів.

У ході лекцій Портер малює схему просто крейдою на дошці. У навчальних посібниках часто трапляється таке зображення теорії п'яти сил конкуренції.

Схема 5 конкурентних сил у моделі М. Портера

Кожен фактор впливу можна розглянути окремо.

Інтенсивність конкуренції у галузі

Модель має на увазі аналіз галузі та того, які фактори стоять за проблемами конкуренції. М. Портер говорить про «поріг входження». Як приклад наводить авіаперевезення. Почати бізнес у цій сфері, на його думку, досить легко: Потрібно просто мати один літак. Перший регулярний рейс можна пустити. При цьому існує багато авіакомпаній, які надають ті ж послуги. Пасажир може вибирати, і якщо квиток дешевше, полетіти за годину іншим рейсом. Або скористається іншим видом транспорту і т. д. При такому порозі входу в бізнес і конкуренції, що регулюється, дохідність досить низька. Інтенсивність конкуренції визначається також:

1. Великою кількістю аналогічних компаній, що здійснюють той самий вид діяльності або надає ті ж види послуг.
2. Типовим подібністю товарів, що випускаються.
3. Рівнем витрат за виробництво товарів та послуг (стабільно висока собівартість).
4. Високий вхідний бар'єр (зрілість та насиченість ринку).

Прибутковість залежить також від внутрішньої структури галузі. І схильності до «штормового впливу зовнішніх сил».

Гумористична картинка обіграєвідома теза конкурентоспроможності торгових марок

Поява товарозамінників

Завжди є можливість появи на ринку нових видів товарів того самого призначення. Завдання менеджменту передбачати можливість товарозаміщення та своєчасно реагувати на такі факти. Новий товар на ринку може бути дешевшим за собівартістю або відповідати іншим, підвищеним вимогам. Загрозу появи нового товару можна запобігти, якщо правильно організувати цінову та маркетингову політику компанії:

1. Цінова конкуренція здатна переключити увагу покупця на низькі ціни замість концентрації якості.
2. Рекламні атаки привертають увагу до товару та відволікають від можливості його заміщення.
3. Виробництво нових привабливих продуктів у межах компанії знижує можливість товарозаміщення.
4. Поліпшення якості обслуговування під час продажу та розповсюдження товару знизить конкурентоспроможність замінника.

Проблеми з постачальниками

У постачальників така ж конкурентна середовище, що визначається тими самими критеріями. Сила їх визначається:

1. Наявністю великих компаній-постачальників. Можливість монополії.
2. Унікальністю товарів, що поставляються.
3. Варіантом, коли галузь, куди поставляється товар, перестав бути основний постачальника.
4. Постійністю. Відсутність поставок призведе до ліквідації компанії.
5. Здатністю приєднати себе фірму-покупця шляхом вертикальної інтеграції.

1. Підвищувати ціни свої товари.
2. Знижувати кількість продуктів та послуг, що надаються.

Чинник споживачів

Покупці впливають на конкурентоспроможність не менше інших факторів. Їхня сила залежить від таких факторів:

1. Згуртованість споживачів. Часто — їхня організованість навколо будь-якого суспільства.
2. Ступінь важливості продукту споживача.
3. Широта сфер використання продукції.
4. Рівень поінформованості про товарозамінники та сфери застосування товару.

Сильний споживач може:

1. Чинять тиск на ціни з метою їх зниження.
2. Вимагати найвищої якості.
3. Вимагати найкращого обслуговування.
4. Зштовхувати виробників один з одним.

Загроза появи нових конкурентів

Ризик появи нових гравців у існуючій ніші визначається економічною привабливістю та порогом входу в бізнес. Впливають такі фактори:

1. Цінова привабливість входу на ринок.
2. Низька собівартість організації виробництва (послуг).
3. Легкість входження у бізнес (поріг входження).

Змінні фактори п'яти сил конкуренції щодо М. Портера

Як використовується модель: аналіз ситуації та побудова стратегії

М. Портер пояснює, що принцип його методу п'яти сил конкуренції полягає у системному та комплексному підході до побудови стратегії взаємин із усіма учасниками ринку.

Для успішної та конкурентоспроможної роботи необхідно:

1. Аналіз галузі, виявлення факторів, що стоять за конкуренцією.
2. Визначення структури галузі. Її привабливість та поріг входження.
3. Розуміння динаміки галузі. Як швидко відбуваються зміни, напрямок руху.

Коло зацікавлених суб'єктів максимально розширюється.Головне стратегічне завдання у всіх галузях — знайти унікальну потребу, яку задовольнятиме компанія своєю діяльністю. Для цього визначено порядокдій:

1. Визначення пріоритетів компанії, наприклад, отримання прибутку, досягнення монополії, розширення тощо.
2. Виділення кола найсильніших чинників із п'яти сил.
3. Конкретизація проблеми, що стоїть перед компанією з погляду конкретної сили.
4. Вибір факторів, які можна послабити.
5. Складання плану дій із втілення задуму у життя.

Приклад математичного факторного аналізу

Оцінку сил можна проводити математично, наприклад, як таблиці. Наведемо приклад розрахунку для будівельної галузі, безпосередньо для установників (монтажників) пластикових вікон.

Критерії оцінки виробляються за десятибальною системою. Підсумковий рейтинг розраховується за формулою:

Таблиця: оцінка конкурентних сил у будівельній галузі

Висновки та стратегічні рекомендації

Відповідно до таблиці бачимо, що галузь приваблива. Досить висока конкурентність — 8 та можливість виникнення нових конкурентів — 6. Влада споживачів низька «1» через високий попит на пластикові вікна. Можливість появи товарозамінників — нижча за середню. На ринку постачальників, а це виробники пластикових вікон, монополія, постачальники дуже впливають. Чи можуть диктувати свої умови.З цих даних випливають висновки, і можна рекомендувати:

Відео: докладний опис вибору конкурентної стратегії щодо Портера

Модифікована модель Портера для країн та регіонів, «національний ромб»

Доктор Майкл Портер працює не тільки в галузі мезосередовища (термінологія М. Портера) - відносин на рівні компаній.Аналогічний підхід він розробив і для макроекономік країн та окремих народів. Для аналізу ситуації та перспектив розвитку держав він запропонуваввикористовувати "конкурентний ромб".

В основу аналізу економіки держав покладено поняття про початковий стан економіки, умови попиту, стан окремих галузей та стратегію держави. Ключове питання — ефективне використання природних та національних особливостей із залученням зарубіжних технологій та інвестицій.

В Україні доктор Портер став широко відомий після 2005 року, коли на запрошення уряду він займався дослідженням конкурентоспроможності країни. Звіт доктора Майкла Портера вийшов у 2006 році, але в повному обсязі відомий лише фахівцям. З погляду Портера основний недолік — сировинна спрямованість економіки України. І орієнтованість на великі вертикально-інтегровані компанії. Ця теза потім неодноразово обігрувалась у медіа різних країн. Портер критикує ідею національних лідерів, з його точки зору, вона померла з «Дженірал моторс». Основою економіки є мобільні компанії.

Факторний аналіз бінес-клімату області Калінінграда за методикою М. Портера «національний конкурентний ромб»

Ключові аспекти теорії п'яти конкурентних сил Майкла Портера

З останніх лекцій Майкла Портера можна зробити висновок, що з його точки зору головне:

• Комплексний підхід до вирішення питання про важливість та вплив різних сил конкуренції.
• Орієнтація всього менеджерського складу на кінцеву мету та способи її досягнення.
• Відкритість компанії. Стратегія має бути таємницею. Особистий досвід доктора М. Портера показує, що дуже неважливо, чи знають конкуренти прийнятої стратегії. Але відкритість у цьому питанні сприяє загальному коригуванню дій менеджменту у заданому напрямі.
• Інтуїтивний підхід. Сам Портер вважає, що діїз протистояння силам конкурентності мають бути інтуїтивними та багато в чому спонтанними.
• Зміни у часі. Фактори впливу мають змінний характер і підлягають тимчасовому коригуванню.

На всіх рівнях конкуренції М. Портер використовує поняття позитивної та негативної конкуренції. Прикладом позитивної є ті дії компанії, в результаті яких покращується якість товару або послуг.

Для того, щоб зробити компанію лідером у будь-якій сфері, підхід є загальним. Це диференційована відмінність підприємства від інших підприємств, концентрація менеджменту на основну мету і застосування успішної стратегії у сфері конкурентоспроможності.

---