Моніторинг соціальних медіа – від тактики до стратегії Стас Рудий
Які рішення пропонуються на базі цього інструменту і в чому їхня цінність для клієнта?
Який невикористаний потенціал моніторингу?
Куди загалом рухається digital-ринок?
Про це і не тільки ми (тобто YouScan) розмовляли з Юлією Удовенко, директором з маркетингу та стратегічного планування у digital-агентстві TRAFFIC.
YS: Які компанії сьогодні хочуть моніторити соціальні медіа? Хто ваші клієнти?
ЮУ:Якщо говорити про весь ринок, то активно моніторять оператори зв'язку, виробники та рітейлери техніки, банки – це основні замовники моніторингу, тому що в їхньому бізнесі сервіс відіграє важливу складову. Виробники косметики та товарів для дітей також активно використовують моніторинг, оскільки жіноча аудиторія дуже часто ділиться інформацією та її необхідно відстежувати.
YS: А навіщо їм моніторинг? Яку проблему бізнесу ваші клієнти мають намір вирішити таким шляхом? ЮУ: Найчастіше на ринку цей інструмент використовується як база для реагування, але це лише одна його сторона – тактична. Те, що майже всі дійшли розуміння необхідності слухати аудиторію – це дуже гарний тренд на ринку, але це лише вершина айсберга.
YS: Взяти, наприклад, реагування на негатив – хіба мало цього?
ЮУ:З усього негативу не більше 10% носять конструктивний характер і мають на увазі реакцію. У більшості випадків це або чисті емоції, або особиста думка, з якою не посперечаєшся – не люблю, не подобається, не смачно.
YS: Тобто потенціал моніторингу соцмедіа не використовується на всі 100%?
Якщо дивитися ширше і брати стратегічний рівень, то моніторинг може і повинен використовуватися для пошуку глибинних інсайтів, поліпшення продукту, розробки нових пропозицій. У штаб-квартирахтехнологічних брендів до баз моніторингу в першу чергу підключають співробітників R&D (відділ розробок), щоб враховувати думку споживачів при доопрацюванні продукції. Реагування не допоможе, якщо є продуктовий дефект, а якщо споживачі бачать поліпшення продукту на підставі своїх зауважень, то це серйозно посилює бренд.
YS: На ваш досвід, моніторинг соцмедіа як інструмент може використовуватися будь-яким бізнесом, чи він підходить тільки для певних галузей, компаній певних розмірів?
ЮУ:Насамперед моніторинг релевантний для B2C-компаній, що працюють на федеральному рівні. Бренд повинен володіти певним рівнем знання (якщо ми говоримо про товари), або певною кількістю торгових точок (якщо це рітейлер). Люди найчастіше говорять про те, що їм відомо, і що на слуху. Ми намагалися запускати моніторинг для регіональних бізнесів різного розміру – лідери регіону показують хороші результати (продуктові рітейлери, регіональні банки тощо), але невеликі мережі з 2-5 точками у регіоні мають буквально кілька згадок на місяць, які легко відстежуються через безкоштовні інструменти пошуку.
B2B-сегмент рідше працює з моніторингом, так як у більшості випадків компанії цього типу мають більше внутрішніх інструментів для роботи зі своїми клієнтами та вимірювання рівня їхньої задоволеності.
YS: Ви як агентство, продаєте клієнту вирішення проблем, а не моніторинг сам собою. Які рішення зараз потрібні ринку?
YS: Кілька разів уже згадувався тактичний та стратегічний моніторинг. Чи можете детальніше розповісти про цей поділ?
ЮУ:Звичайно, цей поділ дозволяє визначитися з цілями та пріоритетами., більше того – ці два види принципово різні залінгвістичній формулі. У тактичному головне - оперативність і на чільне місце ставиться точне і вузьке формулювання завдання. Наприклад, це моніторинг для реагування – в даному випадку до формули пошуку потрібно включати слова-маркери (поломка, не працює, не сподобалося тощо), щоб отримати максимально точну базу з мінімумом так званого сміття. Тут ми не відстежуємо тренди у сприйнятті продукту, а виключно «гасимо пожежі». Також до тактичного моніторингу належить відстеження реакцію спонсорські заходи, ефективність використання зірок у роликах тощо. Тобто це отримання оперативних даних коригування поточної маркетингової активності.
Стратегічний моніторинг – це інструмент поліпшення продукту, розробки позиціонування, оцінки ефективності маркетингової стратегії, пошуку інсайтів, виявлення продуктових бар'єрів. Весь обсяг даних маркується цілою системою тегів для оцінки ситуації. У цьому випадку, на відміну від тактичного моніторингу, лінгвістична формула для збору бази має бути стабільною, щоб оцінювати тренди. У рамках стратегічного планування завжди особлива роль приділяється конкурентному аналізу – стратегічний моніторинг дозволяє порівнювати бренди за рівнем сприйняття кінцевими споживачами. Дуже важливо розуміти, як аудиторія оцінює ініціативи конкурентів та «слухання» дозволяє це робити – заміряти цитування та реакцію на кампанії, промо-акції, нові продукти.
На нашому ринку поки що переважає тактичний моніторинг, оскільки його результат видно відразу – є негатив, є відповідь. Стратегічний моніторинг починає приносити плоди в міру накопичення даних у динаміці та побудови трендів, але саме в ньому ми мабуть найбільший потенціал.
YS: Зараз багато хто говорить про те,що просування в соцмедіа в цілому - це мильна бульбашка. Чому це не так?
YS: А чи можна порахувати ROI SMM? Як це зробити?
YS: Ви постійно працюєте з моніторингом соцмедіа, чи є якісь зміни у його ландшафті? Де почали говорити більше, де менше?
Ми були раді розмовляти з Юлею Удовенком, тим більше що ця розмова вийшла дуже змістовною. Обіцяємо, що постійно спілкуватимемося з учасниками ринку з найактуальніших питань.