Необхідність ребрендингу - омолодження бренду

Категорія: Брендинг та маркетинг

Голосів: 1 Рейтинг: 5

МИ СПЕЦІАЛІЗУЄМОСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНІ

Розробка та інтеграція API

Створення сайту на Wordpress

ПРИЄДНУЙСЯ ДО НАС

У процесі життя кожного бренду чи продукту існують певні етапи, дуже схожі з етапами життя. Бренд народжується, потім відбувається етап становлення на ринку – молодість бренду. Після становлення продукт набуває певної популярності і перебуває у стадії зрілості, а потім приходить забуття і старіння бренду. Наступним логічним етапом має бути смерть, але у життєвому циклі брендів, на відміну людей, є можливість пройти кілька поколінь споживачів і кілька циклів життя продукту.

Така можливість отримала назву ребрендинг або омолодження бренду. Часто ребрендинг виражається у виглядіредизайну бренду.

Сигнали чи фактори старіння бренду

У споживача іноді складається враження, що сильні, популярні бренди ніколи не старіють. Насправді, до них застосовуєтьсястратегія антистаріння, яка полягає у своєчасному та актуальномуомолодженні бренду.

Існуютьфактори, які сигналізують про те, що бренд старіє і про те, що настав час активно діяти, щоб зберегти позитивну динаміку його розвитку. Ці фактори можна розділити на кілька груп:

1) старіння аудиторії;

2) поява нових гравців на ринку;

3) модернізація ринку;

5) зміна потреб.

1. Що такестаріння аудиторії ? Кожен продукт має цільову аудиторію, під яку він випускається,споживча активність цієї аудиторії має властивість знижуватися із віком. На зміну приходять молоді покоління споживачів, які більше рівняються на новинки, їхня споживча активність перебуває у фазі зростання. Частка продажів старіючої аудиторії знижується, що зумовлює падіння продажів товару, а то й підживлювати його молодими покупцями.

2. Споживчий ринок можна порівняти зі святковим пирогом. Щороку на ринок виходятьнові продукти та бренди, які намагаються відвоювати собі шматок цього пирога. Новинки зазвичай виглядають дуже привабливо і споживач охоче реагує на них. У свою чергу старі бренди починають здаватися застарілими та нецікавими.

3. Ще одним фактором старіння бренду ємодернізація ринку. Нові технології, формати штовхають продукти до розвитку. Уподобання споживача будуються на нових знаннях та актуальних технічних трендах, що потребує постійної реакції будь-якого продукту на прогрес та еволюцію попиту покупців.

4. Важливим фактором попиту є мода , вона становить важливу частину іміджу бренду. Щоб бути затребуваним, продукт повинен бути на гребені тенденцій моди, відповідати статусу своєї цільової аудиторії та бути частиною життя споживача. Лише поєднуючи у собі всі ці пункти, продукт матиме успіх.

5. Все навколо перебуває у постійному русі. Змінюється навколишній світ і разом з ним змінюються потреби покупця. Перше завдання будь-якого продукту – задовольнити потребу цільової аудиторії. Як тільки бренд перестає відповідати цьому фактору, покупець переключає свою увагу на інший бренд, який, на його думку, може більшою мірою задовольнити нові потреби.

Деякі маркетологи табренд-менеджери вважають, щосигналами до необхідності омолодження бренду є також:

Зниження продажів
Зниження привабливості бренду
Ланцюгова реакція відмов
Втрата статусу бренду
Загроза повної загибелі.

Внаслідок неактуальності іміджу падає індекс ринкової сили бренду. Компанія починає втрачати зв'язок із ринком, який перебуває у постійному русі, і бренд втрачає свою споживчу цінність.

За підсумками аудитів можна визначити поточне становище бренду на ринку і прийняти правильні рішення про його подальшу долю. Його можна продати, закрити чи омолодити. При омолодженні бренду вплив йде на точки контакту споживача з продуктом, на яких будується образ бренду .

Фундаментальні точки контакту бренду зі споживачем

Комунікація бренду зі споживачем відбувається через так звані точки контакту. Таких точок може бути дуже багато, але деякі виділяють як фундаментальні. Саме через них можна впливати на образ бренду, що складається в очах цільової аудиторії, вони є обличчям бренду. До них відносяться:

1)Позиціонування бренду – визначає імідж та вартість продукту, а також цінності, які він несе у собі. Старіючи, бренд може переміститися в область марок, що «приїлися», і цим викликати зменшення попиту, на користь більш «просунутих», динамічних брендів, що демонструють розвиток. Враховуючи динаміку зміни смаків споживача та його навичок необхідно проводити коригування позиціонування. Добре, коли бренд відповідає очікуванням, але ще краще і перспективніше, коли він злегка випереджає запити споживачів, відкриваючи для них нові пропозиції.

2) Назва бренду, його ім'я. Почувши назву певного бренду, у пам'яті споживача виникає певний асоціативний ряд, який будується на основі попереднього досвіду, пов'язаного з цією назвою. Важливо пам'ятати, що: «як ви човен назвете, так і попливе», але одна назва не може визначити успіх бренду. Ім'я теж має властивість старіти, але при цьому зберігати колишні цінності та актуальність. Також воно може розвиватися та переживати певну трансформацію, разом із позиціонуванням.

4) Дизайн упаковки та графічне вираження бренду, або простими словами – упаковка. Це своєрідний маяк для споживача, яким він знаходить те, що шукав. Це одна із найважливіших складових бренду, тому робота над упаковкою має відбуватися постійно. Це своєрідний діалог із покупцем за допомогою шрифтів, зображень, текстів, що говорить про те, що бренд розвивається і готовий задовольнити очікування споживача. Відповідно упаковка має бути актуальною та відповідати очікуванням цільової аудиторії (якщо це продукт сегменту «преміум», то упаковка не має виглядати дешево). Але навіть якщо упаковка застаріла та потребує сильних змін, не варто забувати про те, як споживач сприймає її та що цінує.

Програма омолодження бренду

Виведення нового продукту ринку – складне завдання, але омолодження чи ребрендинг вже існуючого - завдання набагато складніше. Не існує у світі брендів, які мають вічну молодість, крім тих, які постійно і послідовно омолоджуються.

Для збереження бренду компанія зобов'язана чуйно реагувати на зміну споживчих цінностей, постійно відстежувати слабкі сигнали, що говорять про початок старіння та цілеспрямовано керувати ринковою позицією бренду.