НОУ ІНТУІТ, Лекція, Маркетинг у стратегії CRM

3.3. Маркетингові ініціативи CRM

Безглуздо набувати рішення CRM, не маючи чіткого уявлення про те, які маркетингові дії має бути автоматизовано. Зрештою компаніям, які страждають на відсутність маркетингового бачення, ні звідки сформуватиме бюджет для реалізації ініціатив у галузі CRM. Ті, хто може дозволити використовувати можливості CRM , орієнтуються насамперед такі конкретні маркетингові інструменти.

Крос-продаж та додатковий продаж

Крос-продажами називається факт продажу продукту чи послуги клієнту за результатами його іншого придбання. Хороший приклад крос-продажів демонструють молоді мами, які, обираючи товари для своїх малюків, водночас купують модні речі й собі.

Концепція крос-продажів є сьогодні однією з ключових у стратегії CRM, тому що продаж додаткових продуктів та послуг існуючому клієнту збільшує прибуток від цього клієнта і коштує значно дешевше, ніж пошук нового.

Хорошою ілюстрацією крос-продажів може також служити анекдот про старого досвідченого продавця в універсальному магазині, який примудрився продати відвідувачеві, що зайшов за упаковкою жіночих гігієнічних тампонів, повний комплект туристичного та риболовного спорядження зі словами: "Що вам ці дні вдома сидіти? , поки є можливість!

Так само компанії шукають шляхи мотивувати своїх клієнтів здійснювати додаткові покупки або переходити на більш дорогі варіанти продукту. Невинне питання у закусочній: "Чи не хочете ще картоплі до гамбургера?" увійшов уже до підручників світового маркетингу.

Мистецтво крос-продажів і додаткових продажів полягає в тому, щоб розуміти, які продукти збільшатьсумарну прибутковість клієнта, а які знизять. Пропозиція клієнту менш прибуткових продуктів може призвести до того, що сумарна прибутковість клієнта лише впаде після чергової покупки.

Крос-продаж "по розуму" означає продаж правильного продукту правильному покупцю. Вони також означають розуміння, що не всі клієнти є хорошими кандидатами на крос-продажі. Наприклад, користувачі кредитних карток довели свою низьку сприйнятливість до крос-продажів. Пов'язано це з тим, що для них ключовими критеріями вибору є фінансові показники картки — відсоткова ставка та сервісні платежі, а не картка сама по собі чи навіть банк, який її випустив. Розуміння того, як клієнти здійснюють свій вибір, є критичним для успіху ініціатив у цій галузі. Не дивно, що бажання збільшити ефективність крос-продажів та додаткових продажів є одним із основних факторів бурхливого розвитку попиту на рішення CRM.

Утримання клієнтів

У 2001 р. опитування українських компаній показало, що в деяких галузях нашої економіки, таких як продаж автомобілів, фінансові послуги тощо оновлення клієнтської бази на 50% відбувається кожні 2–3 роки!

Банки та телекомунікаційні компанії вже давно аналізують мотивацію клієнтів до зміни постачальника та догляду до конкурентів. Відстеження факту відходу клієнта та розуміння того, хто саме пішов, є дуже нетривіальним завданням. Аналіз того, чому він це зробив, завдання ще складніше. Зовсім нездійсненною видається завдання утримання клієнтів за рахунок використання отриманих знань для створення стратегії, яка б мотивувала клієнта залишитися.

Інтернет надає можливість чіткіше відстежувати факт втрати клієнта за формальними ознаками. Наприклад, якщо клієнт сформував замовлення велектронному магазині, проте зі сторінки оформлення замовлення пішов, так і не закінчивши покупку, практично, напевно, він стане втраченим клієнтом через 2–3 секунди.

Аналіз причин догляду клієнтів є основою стратегії дешевого зростання, викладеної вище у нашій книзі. Утримання існуючого клієнта обходиться значно дешевше, ніж перебування нового. Зрештою, що більше клієнтів йде, то більше втрат у доходах, у початкових інвестиціях придбання клієнтів, у стабільної ринкової аудиторії на продаж нових товарів та послуг.

Хоча ці ініціативи ще нікому не допомогли залучити нових клієнтів, корпорації витрачають мільйони доларів на дослідження не лише причин догляду клієнтів, а й визначення того, хто з клієнтів є найбільш цінним і на кого варто витрачати зусилля на утримання. У 80-х компанії концентрували увагу на причинах догляду клієнтів. У 90-х вони почали застосовувати ці дані до існуючих клієнтів, намагаючись передбачити, хто може піти з найвищим ступенем ймовірності. Зниження відтоку клієнтів навіть на невеликий відсоток призводить до експонентного зростання доходів.

Пророцтва клієнтського відтоку — одне із прикладів використання технологій для аналізу клієнтського поведінки, широко застосовуваних у країнах із розвиненою економікою.

Пророцтво поведінки

Пророцтво поведінки клієнтів — це стільки маркетингова практика, скільки інструмент вивчення споживчих пріоритетів. Його основне завдання – визначити з максимальною ймовірністю можливу поведінку клієнтів у майбутньому. Використовуючи складні технології моделювання та видобутку даних (data mining), ця технологія використовує історичні дані щодо поведінки клієнтів для визначення їх майбутніх дій.

Можливі різні варіаціїпередбачення поведінки:

Схильність до покупки. Розуміння того, які товари конкретний покупець найімовірніше купить.
Наступна послідовна покупка. Пророцтво того, який продукт клієнт найімовірніше купить наступним.
Аналіз зв'язаності (product affinity) продуктів. Розуміння того, які продукти можуть добре продаватися у зв'язці з іншими. Дана технологія, відома ще як "аналіз маркетингового кошика", полягає в тому, що ви заглядаєте в візок з покупками 9 Сподіваюся, читач може абстрагуватися від конкретного візка в супермаркеті і застосувати цю аналогію до інших видів бізнесу. Наприклад, візок може бути заповнений інвестиційними послугами або дизельними установками для обслуговування нафтових вишок. клієнта та намагаєтеся знайти взаємозв'язок між продуктами, які там лежать.
Моделювання еластичності ціни та динамічне ціноутворення. Визначення оптимальної ціни для даного продукту, часто для заданого клієнта або групи клієнтів.

Розуміючи та передбачаючи можливу поведінку клієнта, компанія може приймати виважені маркетингові рішення, такі як:

Попереджувальні знижки та пільги для існуючих клієнтів, для яких є високий ризик догляду.
Уточнення та коригування маркетингових пропозицій для певних сегментів та груп клієнтів.
Спільна пропозиція товарів та послуг з єдиною ціною та політикою просування з метою збільшити продажі та дохідність певних груп товарів.
Крос-продаж продуктів, які найкраще підходять для такого просування.

Ключове завдання всіх цих вправ – зрозуміти, хто є найкращими клієнтами вашої компанії.

Моделювання прибутковості та цінностіклієнтів

Розрахунок загальної прибутковості клієнтів був головним козирем усіх великих фінансових компаній наприкінці ХХ століття. В Україні цей потужний інструмент маркетингових фахівців є постійною темою обговорення, проте до його широкого практичного застосування дійшли поки що лише одиниці серед фінансових компаній, не кажучи вже про підприємства в інших сферах. українські компанії ще мають пройти складний шлях — від збору оперативної інформації щодо клієнтів до моделювання прибутковості та розрахунку цінності клієнта в режимі реального часу.

Проте така можливість надається нелегко. Спочатку компанія має зрозуміти прибутковість кожного зі своїх продуктів. Потім необхідно співвіднести інформацію щодо продуктів безпосередньо з клієнтськими рахунками. Потім дані щодо прибутковості окремих рахунків потрібно пов'язати з конкретним клієнтом або навіть групою клієнтів (наприклад, домогосподарством чи холдинговою компанією). Величезні обчислювальні ресурси, високі вимоги до вихідних даних та завищена вартість програмних рішень для моделювання прибутковості — усі ці фактори робили розрахунок прибутковості клієнтів недосяжним для малих та середніх фінансових організацій. Ті, що змогли досягти результатів розрахунку дохідності, вперше кількісно довели, що багато клієнтів приносять копійчаний прибуток і не зможуть його компенсувати жодними оборотами, а інші — з невеликими оборотами — можуть виявитися найвищими.

З іншого боку, прибутковість клієнтів — лише один із елементів мозаїки, що складається у прибуток компанії. Клієнт сам по собі може бути низькоприбутковим, проте він залучив трьох інших високоприбуткових клієнтів до вашої компанії, автоматично підвищуючи свою цінність. Незважаючи на те, що молодий випускник вузу може і не бути високоприбутковимклієнтом, однак за непрямими ознаками можна розраховувати на його стійке кар'єрне зростання в майбутньому, що призведе до високої цінності його в подальшому житті.

Різні компанії у різних індустріях використовують різні метрики визначення цінності клієнтів. Взагалі термін "цінність клієнта" може нести в собі різний зміст - від загального обсягу покупок, які даний клієнт може зробити за своє життя ("цінність за період життєвого циклу" -Lifetime Value, або LTV) до конкурентної цінності (ще званої "часткою гаманця" ", Wallet Value), тобто. частки покупок, які здійснюються клієнтом саме у даного постачальника продуктів чи послуг. Багато компаній формалізували практику моделювання цінності клієнтів, створюючи шкалу балів - наскільки даний клієнт цінний для компанії на даний момент часу. Така шкала може надалі використовуватись різними методами — від відображення на екрані оператора в контакт-центрі до розрахунку тарифів та фактора сегментування для різних цільових маркетингових кампаній.

Незалежно від того, наскільки проста шкала використовується для оцінки цінності клієнтів, такі виміри дуже вимогливі до даних. Точність вимірювання завжди залежатиме від повноти інформації про клієнтів та правильності статистичних алгоритмів розрахунку. Історичні виміри поведінки клієнтів, ціни товарів, вартості підтримки, прибутковості клієнтів і використаних каналів взаємодії — усе може бути джерелом даних до розрахунку цінності клієнтів.

Якщо розрахунок цінності клієнта базується лише на одному показнику (наприклад, його прибутковості), це може призвести до серйозних помилок і казусів у відносинах з клієнтами.