НОУ ІНТУІТ, Лекція, Стратегія та тактика фірми щодо попиту

Введення нового товару, вхідні ціни

Реальний ринок який завжди характеризується достатнім рівнем інформації в споживачів, особливо про новопропонований товар. Розглянемо деякі стратегії встановлення ціни нову продукцію.

Стратегія низької вхідної ціни

Для застосування новий ринок принципово нової продукції ціни іноді встановлюються нижче витрат виробництва. Ця стратегія спрямована на те, щоб стимулювати попит, полегшити розповсюдження продукції. Занижені ціни встановлюються про те, щоб товар якнайшвидше досяг стадії інтенсивного зростання життєвого циклу , щоб швидше сформувався масовий ринок споживання цього товару. У цьому передбачається, що з формування масового попиту через якийсь проміжок часу відбувається зниження витрат за одиницю продукції.

Іншою причиною застосування стратегії низьких вхідних цін може бути прагнення фірми сигналізувати покупцю, який не володіє інформацією, про якість продукту. Низька вхідна ціна повинна спонукати споживача випробувати продукт та оцінити його якість. Якщо якість задовольняє запитам споживача, то майбутньому він погодиться купувати товар і за вищою ціною, якщо ні - відмовиться від повторних покупок. Демонстративно низька ціна, яка не покриває витрат, означає фірми збитки на стадії введення товару, які потім мають компенсуватися прибутком майбутніх періодів. Така цінова стратегія неприйнятна для виробників низькоякісного продукту, оскільки їх товар не матиме попит у майбутніх періодах і, отже, майбутній прибуток виявиться недостатнім. Призначаючи низьку вхідну ціну, фірма сигналізує про якість товару та своювпевненості у повторних продажах.

В умовах неповної інформації стратегія високої вхідної ціни може бути використана, коли на ринку вже існує частка споживачів, інформованих про якість товару. Оскільки ціна товару дійсно відповідає його високій якості, інформовані споживачі схильні до придбання нового продукту. Жорсткість фірми по відношенню до ціни у поєднанні з наявністю споживачів, які здійснюють покупки, сигналізують неінформованим споживачам якість товару.

Роль репутації фірми, надання гарантій

Як було зазначено, за умов неповноти (чи асиметрії) інформації про якість товару покупець потребує непрямих сигналах, дозволяють йому прийняти рішення про купівлю. Існує безліч товарів, якість яких може бути визначена тільки після здійснення покупки або в процесі користування (товари, що випробовуються). У деяких ситуаціях (купівля побутової техніки, туристичних путівок, косметики та ін) на вибір споживача впливає не тільки і не стільки ціна, скільки репутація продавця. Репутація виробника при купівлі нової марки товару сигналізує споживачеві про "незмінно високу якість". Репутація також має значення, якщо споживач здійснює покупки, що повторюються, проте якість товару здатна змінюватися від разу до разу. Зниження якості та поширення інформації про це серед споживачів означає зниження репутації фірми і, отже, зниження готовності платити втрату частини покупців. Пожертвувавши репутацією і знизивши якість товару, фірми здатна отримати короткостроковий додатковий прибуток (як правило, нижча якість означає нижчі витрати), проте тоді вона втрачає довгостроковий прибуток. Цінність довгострокового прибутку, прагненнядо продовження ринкової діяльності стимулюють фірму до підтримки стабільно високої якості товару та збереження репутації.

Ефективним засобом зміцнення репутації фірми над ринком є торгова марка і гарантій. Виробник високоякісних товарів зазвичай гарантує покупцю відшкодування втрат у разі коли якість товару відрізняється від оголошених характеристик. Оскільки продавець низькоякісного товару не зацікавлений у наданні гарантій, покупець набуває критерію визначення якості товару конкретного продавця. Основна проблема – повнота гарантії. Інтуїція нагадує, що неповна гарантія може бути витлумачена покупцями як свідчення дефектів товару. Але, з іншого боку, повна гарантія надає покупцю стимул недбало поводитися з придбаним товаром. Слід зазначити, що система гарантій можна використовувати під час продажу далеко ще не всіх типів продукції. Однак навіть надання "зайвих" гарантій, настання яких навряд чи може здійснитися, позитивно впливає на споживача, збільшуючи його довіру до фірми та її репутацію.

Висока репутація фірми створює їй додаткові конкурентні переваги, зміцнює її ринкову владу. Наявність ринкової влади є необхідною умовою застосування особливого виду стратегічного ціноутворення – цінової дискримінації.

Цінова дискримінація та способи її здійснення

Цінова дискримінація існує там, де два або більше схожих товару продаються за цінами, які знаходяться в різних відносинах з їх граничними витратами, тобто або при однакових граничних витратах товари продаються за різними цінами, або при різних граничних витратах товари продаються за одними і тими ж цінам.

Мета цінової дискримінаціїполягає у захопленні фірмою споживчого надлишку в максимально можливій кількості. У звичайній ситуації ринкової рівноваги фірма отримує лише належну їй частку надлишку споживача; різниця між грошовою оцінкою граничної корисності товару для споживача та його реальними ринковими витратами на купівлю даного продукту – надлишок споживача – дістається покупцю. Проте фірма може, використовуючи градацію цін, отримувати від споживача безпосередньо як ціну, а й величину його грошової оцінки граничної корисності товару. ( Фірма не може претендувати на більшу величину, ніж грошова оцінка граничної корисності товару, оскільки інакше споживачеві не окупляться альтернативні витрати використання товару, і він переключиться на інший товарний вигляд.) Таким чином, в умовах цінової дискримінації фірма отримує від ринкового обміну подвійну вигоду , тоді як споживачеві залишається задовольнятися лише фактом наявності в нього бажаного товару. Еквівалентність обміну цим порушується.

Цінова дискримінація який завжди може призвести до бажаного, з погляду фірми, результату. Умови, необхідні для проведення ефективної політики цінової дискримінації, включають:

наявністьринкової владиу фірми, яка проводить цінову дискримінацію (тобто здатність фірми впливати на попит);
можливість фірмикласифікувати споживачівза групами з однаковими ціновими перевагами (тобто з однаковими грошовими оцінками граничної корисності товару);
здатність фірми запобігтиперепродажу товару(арбітраж), в іншому випадку споживчий надлишок дістається не фірмі, а посереднику з числа споживачів з низькими ціновими перевагами.

1. Цінова дискримінація першого ступеня

Цей вид цінової дискримінації полягає у встановленні різної ціни на кожну одиницю товару, так щоб кожна одиниця товару продавалася саме за грошовою оцінкою своєї граничної корисності для кожного споживача. В даному випадку спостерігається максимальний ступінь поглинання фірмою споживчого надлишку, тому цей вид цінової дискримінації називають ще "досконалою ціновою дискримінацією".

Насправді досконала цінова дискримінація зустрічається, зазвичай, як ціноутворенняклубних благ. Клубними називаються блага, споживання яких одним індивідом допускає одночасне їх використання іншими, основною властивістю даних благ є неподільність у споживанні. Прикладом клубного блага є, зокрема, відвідування парку, спортивного комплексу чи гра у теніс. У цих випадках досконале ціноутворення блага включає дві частини - сплату споживачем внеску за право доступу до використання блага ("членський внесок" в клуб, що об'єднує користувачів даного блага) і ціни безпосереднього споживання товару. Ціна товару встановлюється лише на рівні граничних витрат його (на рівні рівноваги попиту й пропозиції товару за умов вільної конкуренції), а розмір внеску визначається як величина споживчого надлишку ринку. Таким чином, те, що виграє споживач як низька ціна покупки товару, він втрачає як плату за доступ до джерела продажу блага.

2. Цінова дискримінація другого ступеня

Що стосується цінової дискримінації другого ступеня ціни товару залежить відобсягу купівлі. Спостерігається так зване "нелінійне ціноутворення", тобто ситуація, коли витрати споживача на купівлю товару непропорційні об'єму, що купується (як у випадку лінійного ціноутворення з рівними цінами за одиницю продукту), а залежать від того, яку схему зміни ціни вибрав продавець. Є кілька різновидів цінової дискримінації другого ступеня.