Новатори» та «консерватори» - Психологія споживчої поведінки
Новатори із задоволенням приймають все свіже, будь то новий товар, послуга, туристичний напрямок або правило, що обіцяє покращення в житті. Новатори першими погоджуються з новими умовами життя, знаходячи у них позитивні обіцянки. Як локомотив прогресу, ця група першою приймає він новинки, несучи всі ризики, пов'язані з купівлею та використанням невідомого товару. Саме від них виходить перша думка, перші оцінки, що визначають надалі, як товар буде прийнятий такими, менш прогресивними, споживчими групами. Новатори - уособлення протесту раціоналізму як головну ідею споживання, адепти великих і дуже розумних витрат. Неодмінною мотивацією їхнього споживання є новий досвід, задоволення від пізнання невідомого, експеримент. Негативний результат споживання майже ніколи не завдає новаторам помітної емоційної шкоди чи розчарування, вони не схильні до песимізму. Як, наприклад, шукачі, мандрівники, археологи, новатори більш рухомі самою можливістю відкриття, ніж його суттю.
Існує серйозна проблема у ринковій роботі з новаторами - їх важко "зачепити" чимось надовго. Вони практично не бувають лояльними, їх важко стимулювати чимось матеріальним. Тому нечисленні новаторські сегменти є лише "тараном" для впровадження новинки на масовий ринок, і робити на них великі стратегічні ставки не доводиться. До груп новаторів найчастіше входять молоді забезпечені люди, яких на багатьох роздрібних ринках вважають ядром цільової аудиторії, та їхня непостійність плутає підприємцям усі карти. Простота комунікацій, споживча впевненість та швидкість прийняття рішень новаторів підкуповують, але сукупний бюджет цих груп незначний для більшості.галузей.
На протилежному полюсі ставлення до новизни перебуває інша група – консерватори. Перш ніж придбати будь-що, ці споживачі прагнуть максимально підкріпити своє рішення чужим досвідом. По-суті, їхнє рішення про купівлю - далеко не їхнє власне. До того, як консерватори отримують можливість на власному досвіді оцінити покупку, відгуками про це наповнюється весь споживчий інформаційний простір, від особистих комунікацій до Інтернету та преси. До консерваторів покупку встигли оцінити новатори, послідовники, рання і пізня більшість, які взяли він практично всі ризики придбання. Консерваторам залишається лише користуватися добре вивченими благами, тоді як всі інші споживачі вже шукають заміни.
Головна особливість консерваторів як споживчої групи – неприйнятність ризиків, пов'язаних із споживанням. Така обережність обґрунтована багатьма чинниками, серед яких особливо помітні демографічні та історичні детермінанти. З віком, наприклад, споживачі дедалі акуратніше ставляться до новизни, оскільки за плечима накопичується дедалі більше життєвої практики, зокрема і негативної. У регіональній глибинці прояви новаторства – велика рідкість, оскільки відносно низький рівень доходів зумовлює економність та прагматичність у споживанні. Власне, рівень доходу є цілком самодостатнім чинником впливу схильність до консерватизму: недостатній рівень доходу обмежує простір щодо ризикованих споживчих експериментів. Тим не менш, консерватизм залишається властивістю особистості, а не лише однією з особливостей стилю життя.
Зрозуміло, що, виводячи новий товар ринку, розраховувати на сегмент консерваторів слід у останню чергу. Активні комунікаціїз консерваторами – заняття практично безглузде. Недовіра повідомленням від незнайомих людей - цілком звичне явище сегменті консерваторів. Навіть від добре знайомих та довірених людей консерватори отримують інформацію з певною часткою скепсису. Прислів'я "Старий друг краще за нових двох" можна вважати девізом їхнього життя у застосуванні до багатьох сфер, у тому числі до споживання.
Звичайно, існують бізнес-моделі, які успішно експлуатують споживчий консерватизм. Наприклад, відданість консерваторів старим традиційним маркам дозволяє бадьоро розвиватися ринкам предметів розкоші. Сьогодні засилля нових марок практично "заганяє" консерваторів в умови обмеженого вибору серед знайомих виробників, якість та репутація яких перевірені десятиліттями. Відповідно, старі марки користуються прихильністю досить стабільної цільової аудиторії в умовах слабкої конкуренції, що гарантує їм базові фінансові результати та свободу стратегічних дій, спрямованих на зростання в інших більш новаторських сегментах.