Оцінка ефективності PR-кампанії - Маркетинг
Основні проблеми оцінки ефективності PR
Міфи та стереотипи про оцінку ефективності PR
Критерії оцінки ефективності
Методи PR досліджень
Основні інструменти для оцінки PR-діяльності
Сьогодні, як у приватному, так і в державному секторах, звітність і таким чином оцінювання стають ключовими принципами управління. Саме тому оцінка ефективності PR-кампанії не повинна залишатися неформальною і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що надають докази ефективності кампаній менеджменту, акціонерам та іншим заінтересованим сторонам.
На зовнішнє середовище, в якому сьогодні функціонують PR, найбільший вплив мають такі підходи як:
1. Основні показники діяльності (Key Performance Indicators)
2. Встановлення контрольних точок (Benchmarking)
3. Протоколування результатів оцінки (Balanced Score Card)
4. Інші системи відстеження метрики для оцінювання показників діяльності.
Оцінні дослідження спочатку передбачалося проводити після PR-кампанії. Проте зараз більшість теоретиків і практиків приходять до висновку, що оцінка ефективності повинна починатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно на її протязі. З цієї точки зору, базові та оціночні дослідження взаємопов'язані.
Проблема оцінки ефективності PR-кампаній є надзвичайно гострою і болючою як для операторів ринку, так і для їх клієнтів. Головна причина – відсутність універсальних та загальноприйнятих критеріїв визначення якості PR-роботи.
До PR та корпоративних комунікацій пред'являється все більше вимог щодо вимірюваності, і можна сказати, що цій галузі приділятиметься все більшебільше уваги у майбутньому.
Актуальність проблеми оцінки ефективності PR-діяльності є безсумнівною для фахівців у галузі суспільних відносин. Свідченням цього є численні наукові розробки, тематичні засідання, обговорення, збори, дискусії, саміти, що відбуваються по всьому світу. Також незаперечне існування різних підходів до вирішення цього завдання.
В українській практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії перебуває в ембріональному стані. А найпоширенішою думкою є таке: основний показник ефективності PR-кампанії – повне та беззастережне задоволення замовника.
Основні проблеми оцінки ефективності PR
Дослідження Міжнародної Асоціації зі зв'язків із громадськістю (IPRA), виявило існування величезної прірви між тим, що говорять, і що роблять практикуючі фахівці.
Всі ці дані говорять лише про одне: оціночні дослідження або не використовуються зовсім, або використовуються неефективно.
І відповідно виникає необхідність кардинальних змін для досягнення того рівня професіоналізму, якого вимагає сучасний PR.
Нестача бюджету та нестача часу – дві найчастіше звані причини, через які дослідження не проводяться або проводяться не дуже якісно.
Інший важливий фактор, що впливає на оцінку ефективності PR, - відсутність правильно поставлених цілей, тобто цілей, які є конкретними, вимірними, досяжними, релевантними, і відповідають часу.
Більшість PR програм мають занадто широкі, невиразні та неточні цілі, які нездійсненні навіть за наявності хорошого бюджету. У проектах цілі часто сформульовані так:
- Збільшити поінформованість про програму;
- успішно запуститипродукт чи послугу;
- Поліпшити імідж компанії або організації.
Такі цілі сформульовані дуже загально, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень поінформованості існує нині? Яка цільова група потребує більшої кількості поінформованості? Який нині імідж цієї компанії, і який бажаний імідж? Більшість PR-фахівців стверджують, що незрозумілі цілі гальмують ефективність досліджень.
Міфи та стереотипи, що склалися про оцінку ефективності PR
Перша помилка: "Об'єктивно оцінити ефективність PR майже неможливо"
Від того, який вид PR ми застосовуємо (внутрішній, зовнішній), а також які масштаб і складність усієї PR-кампанії, залежатимуть і методи оцінки ефективності. Оцінити PR-діяльність досить складно, але можливо. Головне – мати можливість проаналізувати всі застосовані у процесі PR-кампанії інструменти. Питання лише в тому, чи є у вашому розпорядженні достатньо тимчасових та фінансових ресурсів.
Друга помилка: «PR — це те саме, що журналістика»
Найчастіше, люди, далекі від сфери Public Relations, сприймають PR лише як інструмент взаємодії громадськість через ЗМІ (статті, прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, новини тощо.). У зв'язку з такою помилкою, дуже складно говорити про ефективність діяльності PR в цілому.
Третя помилка: «Результат PR-діяльності відбивається у зростанні продажів»
Таким чином, такі помилки стають однією з причин проблематичної оцінки ефективності PR.
Критерії оцінки ефективності PR
Згідно з класичною теорією комунікації Г. Лассуела, схема акта комунікації виглядає наступним чином: хто - повідомляє що - поякому каналу - кому - з яким ефектом. Для будь-якої структурної складової комунікації можуть бути вироблені критерії, за допомогою яких можна виміряти результати PR-дій, але вимір ефектів дає повне дійсне уявлення про ефективність PR.
Отже, аналіз сукупності всіх елементів акта комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефективності PR.
Нижче наведено критерії для кожного компонента структури комунікації.