Оцінка вартості бренду кризової компанії, Лабораторія реклами, маркетингу та PR

Нематеріальні активи, до яких відносять репутацію компанії та її торгову марку, набувають все більшої цінності. Фактично чи не у більшості найбільших міжнародних компаній частка вартості нематеріальних активів значно вища, ніж частка матеріальних активів, таких як нерухомість, земля чи обладнання. Виходячи з рейтингів Interbrand, лідера в галузі створення, управління та оцінки брендів, на першій позиції стоїть бренд компанії Coca-Cola, що оцінюється в $67,394 млрд (див. табл. 1). На думку міжнародних експертів, вартість бренду Coca-Cola складає понад 60% від ринкової вартості компанії.

Найдорожчі бренди в 2005 році

Оскільки цінність бренду постійно зростає, а бренд, як відомо, є потужним важелем збільшення вартості компанії, стає очевидною одна з найважливіших проблем ерозії вартості компаній. Це коректна оцінка та стратегічно правильно обране управління брендом або портфелем брендів.

Дуже важливо розподілити ролі брендів у рамках портфеля компанії. Проблематика портфельної стратегії безпосередньо стосується архітектури брендингу. Нехтування питаннями архітектури брендів загрожує виникненням таких проблем:

по-перше, канібалізмом всередині портфеля компанії як на зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів у портфелі компанії), так і на внутрішньому (збільшення внутрішньої конкуренції на шкоду зовнішньої);
по-друге, розширенням бренду до появи «мегабренду», що у більшості випадків веде до розмивання сприйняття бренду споживачем. Деякі експерти стверджують, що частка ринку кожного бренду змінюється у зворотній пропорції щодо зміни кількості «розширень бренду» (brand extensions);
по-третє, втратою лідируючих позицій над ринком;
по-четверте, фінансовими втратами, спричиненими плануванням маркетингових бюджетів без урахування взаємозв'язків брендів усередині портфеля та на цільовому ринку;
як наслідок, кризовою ситуацією в компанії.

Зважаючи на те, що бренд є активом з необмеженим терміном використання, багато компаній приймають рішення про реалізацію брендингу як довгострокової стратегії зростання компанії. Переоцінка або недооцінка бренду можуть стати передвісником кризи компанії. Перебільшення ролі бренду може призвести до надмірного інвестування коштів компанії на його розвиток і, як наслідок, недоінвестування інших нематеріальних та матеріальних активів.

В Україні криз подібного масштабу поки не траплялося, проте українські компанії, які зараз активно займаються бренд-білдингом, мають навчатися на досвіді іноземних компаній.

Для того, щоб запобігти розвитку кризи, необхідно оцінити бренд. І тут підприємство може визначити, наскільки воно успішно своєї діяльності. Зниження вартості бренду є одним із ключових індикаторів передкризового стану компанії.

Оцінка бренду кризової компанії необхідна для того, щоб:

виявити осередок виникнення ерозії вартості підприємства;
служити вихідною базою до ухвалення управлінських рішень;
визначити вартість застави для отримання кредиту з метою виходу із кризи;
продати товарний знак;
укласти ліцензійний договір використання товарного знака (оцінка визначення ставки роялті чи паушальних платежів);
визначити вартість бренду при злиття та поглинання, так як розрахунок реальної вартості бренду може сильно вплинути на кінцевий підсумок угоди.

Останнім часом український ринок злиття та поглинання зростає величезними темпами. Внаслідок чого зростає необхідність в оцінці брендів компаній, що реструктуруються. Підприємство, що реструктурується, має з'ясувати всю сукупність активів, якими воно володіє: так, до 90% ціни, що купується в процесі поглинання компанії, що володіє відомим брендом, припадає на нематеріальні активи. За даними компанії Thomson Financial, за перші дев'ять місяців 2003 року сукупний обсяг операцій злиття та поглинання зріс у десять разів і досяг $30,4 млрд, що дозволило Україні вийти на п'яте місце в Європі за цим показником.

Крім того, видно, як змінюється ставлення до злиття та поглинання. Якщо раніше ці операції сприймалися, перш за все, як ворожі, спрямовані на виведення активів з рук сумлінного власника, то тепер керівники все частіше розглядають ідею об'єднання з іншими підприємствами як один із видів реструктуризації бізнесу, одного з арсеналів якісного поліпшення його структури, одного з способів залучення інвестицій, тобто як міру антикризового управління.

Злиттями та поглинаннями (mergers and acquisitions, M&A) називають усі види операцій з передачі корпоративного контролю, включаючи купівлю та обмін активами. У більшості випадків є якась компанія, яка й стає ядром майбутнього об'єднаного підприємства. Є й інші варіанти злиття, коли кілька компаній об'єднуються в одну шляхом внесення активів у новостворену юридичну особу.

При злитті власники підприємства, що купується, отримують частку в новій компанії, тоді як у разі поглинання компанія, що купує, викуповує у акціонерів поглинається товариства всі або більшу частину акцій. В останньому випадкувласники особи, що купується, не отримують частки в об'єднаній компанії.

При оцінці вартості брендів компаній для цілей злиття та поглинання основним є прибутковий підхід. Цінність бренду його власника у тому, що його наявність створює додаткові грошові потоки проти небрендовым товаром. Покупець вкладає капітал, щоб у майбутньому отримати ці потоки, які є гарантованими. За допомогою прибуткового підходу можна виміряти ці ризики. Цей підхід дозволяє покупцям та продавцям розраховувати справедливу ринкову вартість бренду, а також його інвестиційну вартість для одного чи більше стратегічних покупців. У разі чіткого зображення цієї відмінності покупці та продавці можуть легко побачити вигоди від синергії та прийняти поінформовані рішення.

Оцінка вартості кризових компаній передбачає розрахунок різних видів вартості, залежно від цього, якому етапі процедур банкрутства воно перебуває. У конкурсному виробництві на відміну інших процедур визначається ліквідаційна вартість, яка, як відомо, значно нижче ринкової. Відповідно говорити про високу вартість бренду не доводиться.

Таким чином, той самий бренд у конкретний момент часу може бути оцінений по-різному і мати неоднакову вартість.

Слід зазначити, що відповідно до ст. 11 Федерального закону «Про оціночну діяльність у РФ» під час проведення оцінки інвестиційної вартості об'єкта оцінки у звіті про оцінку обов'язково повинні бути зазначені критерії встановлення оцінки та причини відступу від можливості визначення ринкової вартості об'єкта оцінки.

Інвестиційна вартість відображає максимальну ціну придбання конкретного інвестора. Для різних покупців інвестиційна вартість(і, як наслідок, ціна, яку вони здатні заплатити) буде різною. Консультанти зазвичай не допускаються до внутрішньої інформації, що дозволяє визначити інвестиційну вартість, тому учасники ринку визначають її самостійно. Однак незалежні оцінювачі здатні визначити ринкову вартість або мінімальну ціну придбання, яка також є основою для визначення інвестиційної вартості.

Оцінка брендів, як і будь-якого іншого виду промислової власності, традиційно здійснюється трьома підходами: прибутковим, витратним та порівняльним. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, зіставляючи отримані результати, оцінювач за своєю індивідуальною методикою виводить загальну оцінку бренду. Але при оцінці вартості брендів витратний та порівняльний підходи є скоріше допоміжними.

Щодо оцінки брендів найбільшу вагу мають методи прибуткового підходу, оскільки саме дохід, який отримується від використання бренду, переважно визначає його вартість.

Використання порівняльного підходу передбачає добір деякого аналога (бренду, угоди), чиї показники використовуватимуться як зразок. Облік відхилень показників об'єкта, що оцінюється, від еталонних і дозволить визначити шукану оцінку. Складність застосування цього підходу пояснюється обмеженістю ринку, за якої отримати інформацію про вартість об'єктів-аналогів вкрай проблематично, мізерною базою порівняння (невеликою кількістю вже оцінених товарних знаків), а також у зв'язку із закритістю інформації про результати проведених оцінок.