Огляд ринку морозива
При цьому жінки купують морозиво частіше, ніж чоловіки: щодня ці ласощі купують 30% представниць прекрасної статі та 21% чоловіків, 2-3 рази на тиждень - 26 і 23% відповідно (рис. 2). Щодо вікової структури споживачів, то найбільш активними покупцями морозива є омічі 31-40 та 16-20 років: кожен третій учасник дослідження такого віку купує морозиво кожен або майже кожен день (рис. 3). Загалом кілька разів на тиждень морозиво купують понад половину респондентів від 16 до 40 років. Респонденти віком 41-60 років рідше купують морозиво, причому майже кожен респондент 51-60 років ніколи не купує цей продукт.
При цьому спостерігається залежність між розміром сім'ї та частотою купівлі морозива – омічі з великою сім'єю купують морозиво частіше (рис. 4).
МІСЦЕ ПОКУПКИ Морозиво є товаром імпульсного попиту, тому найбільш популярне місце його купівлі - кіоски: саме в них 76% омичів найчастіше набувають своїх улюблених ласощів, на другому місці знаходяться магазини - на їхню частку припадає 15 % покупок (рис. 5).
Цікаво відзначити, що четверте місце за популярністю займає морозиво для сімейного споживання – вагове та торти-морожене, частки яких становлять 25 та 22% відповідно. Аналіз статево-вікової структури покупців морозива різних видів показав, що морозиво у вафельному стаканчику майже однаково купують як чоловіки, так і жінки (рис. 7). А найбільшу частку серед покупців цього виду морозива займають респонденти віком 31-40 років (рис. 8).
Серед покупців ескімо більше жінок, ніж чоловіків. У цьому сегментічастка покупців у віці 41-50 років є найбільшою. Можливо, що для них ескімо ще з радянських часів є найулюбленішим видом морозива. Такий вид морозива, як ріжок, більше приваблює жінок, ніж чоловіків. Цікаво, що ріжок є улюбленими ласощами молоді – частка респондентів 16-20 років серед любителів цього виду морозива найбільша та становить 26%. Вагове морозиво та торти традиційно вважаються продуктами для сімейного споживання. Але вагове морозиво купують переважно для повсякденного споживання, а торти купують як повсякденного споживання, так урочистих випадків. Превалювання жінок серед покупців вагового морозива обумовлено, швидше за все, провідною роллю жінки у закупівлі продуктів харчування загалом. Водночас значну частку – 43% – серед покупців тортів-морозиво склали чоловіки. Таку ситуацію можна пояснити схильністю чоловіків до покупок готових продуктів, а також універсальністю тортів-морозива як ласощі для дітей та дорослих.ВІДОМІСТЬ ВИРОБНИКІВ МОРОЖЕНОГО І ПЕРЕВАЖНОСТІ ПОКУПЦІВ Конкурентну боротьбу за покупця в Омську ведуть більше десятка виробників морозива. При цьому омський покупець цікавий не лише регіональним виробникам, таким як ПФ "Сібхолод", компанія "Сибірська білочка"/ІП Бєлімов, ТОВ "Моком", ТОВ "Ом-холод", а й виробникам із сусідніх регіонів - Новосибірська: ВАТ "Інмарко ", ТОВ "Гранд Гулівер", Барнаула - ТОВ "Український холод", а також з Москви - ТОВ "Нестле Жуковське морозиво". Особливістю регіонального ринку є домінування новосибірського холдингу "Інмарко", якому належить Омський холодокомбінат. "Інмарко" є флагманом омського ринку морозива, чому сприяє найбільша мережа кіосків - нещодавнокомпанія придбала 40 кіосків у "Сибірської білочки", а також широкий асортимент морозива та прийнятні ціни. Частки ринку, що залишилися, ділять між собою омські виробники і барнаульська компанія "український холод". Частка московських виробників, за оцінками експертів, невелика. Що ж стосується обізнаності та переваг споживачів щодо виробників морозива, то одним із завдань дослідження було з'ясувати, цікавиться чи знає покупець, чиє морозиво він купує. Для вивчення популярності виробників використовувалися 3 показники: top-of-mind (перша названа марка), спонтанна популярність (усі спонтанно названі марки), наведена популярність (за списком). Згідно з результатами опитування, у рейтингу top-of-mind перше місце займає компанія "Інмарко" - її вважають лідером ринку 59% омичів (табл. 1). З інших виробників максимальний показник top-of-mind у омської компанії "Сибірська білочка", але першим згадали цього виробника лише 6% покупців морозива, тобто. розрив дуже суттєвий.
За рівнем спонтанної популярності можна виділити 5 виробників морозива: "Інмарко", яке набрало 68% голосів, "Сибірську білочку" - 31%, "Сибірський холод" - 14%, "Нестле" - 12% та "Ом-холод" - 9% . Іншими словами, для омських покупців морозива саме ці виробники є основними учасниками ринку. Звертає на себе увагу і той факт, що 19% покупців морозива не змогли самостійно згадати жодного виробника. Це говорить про слабку ідентифікацію виробників морозива майже кожним п'ятим покупцем. Порівнюючи показники спонтанної популярності виробників та переваг респондентів щодо їх продукції, можна говорити про вдале співвідношення цих позицій у холдингу "Інмарко" - високийрівень спонтанної популярності відповідає лідируючої позиції компанії у перевагах омичей. Якщо коефіцієнт відношення частки респондентів, які віддають перевагу морозиві певного виробника, до рівня його спонтанної популярності близький до одиниці, це говорить про те, що продукція компанії відповідає очікуванням покупців, а стратегія просування ефективна. Низький коефіцієнт свідчить про протилежне - якість, асортимент, цінова політика, рівень дистриб'юції чи стратегія просування розходяться з уявленнями покупців морозива. Таким чином, кількість покупців морозива певного виробника набагато менша за тих, хто знає цього виробника. Прикладами цьому служать практично всі виробники, що розглядаються, крім "Інмарко". Про слабку ідентифікацію виробників морозива свідчить і той факт, що 18% респондентів не змогли пригадати, морозиво якого виробника вони найчастіше купують. Для задоволення запитів покупців виробники пропонують широкий асортимент морозива найрізноманітніших видів і смаків, розробляючи для новинок торгові марки. Тому завдання дослідження входило як виявлення популярності виробників морозива, а й визначення знання марок покупцями морозива. Як уже неодноразово згадувалося, серед виробників, представлених на омському ринку морозива, найвідомішим є "Інмарко". Тому не дивно, що марки цього гравця найбільше знайомі омичам. Так, список 10 марок, найбільш відомих омським покупцям морозива, включає 8 марок компанії "Інмарко" та "Пломбір" різних виробників, 17% респондентів не змогли згадати жодної марки (рис. 9).
Рейтингнайбільш відданих марок морозива будувався на основі опитування респондентів щодо того, морозиво яких марок вони придбали при останній покупці. Майже кожен четвертий покупець не зміг згадати марку останнього купленого морозива, кожен п'ятий віддав перевагу морозиві марки "Магнат", 13% купили "Золотий стаканчик", 6% - "Сан-кремо", а 5% - традиційний "Пломбір". Примітний той факт, що позиції більшості марок у рейтингу top-of-mind відповідає їхній популярності. Це вкотре підтверджує, що top-of-mind відображає ідентифікацію продукту з маркою/виробником. На закінчення можна відзначити, що популярність морозива в Омську дуже висока - кожен другий городянин купує морозиво кілька разів на тиждень, а кожен п'ятий - 1 раз на тиждень. Тому, незважаючи на загальне зниження обсягів виробництва морозива українськими підприємствами у 2004 році, виробники з оптимізмом дивляться у майбутнє, плануючи будівництво нових заводів та розширення регіональних ринків збуту.