Оптимізуємо маркетинг
Як порахувати ефект від використання аналітичного CRM та оцінити окупність системи?
Якщо ще вчора достатньо було зробити масове розсилання мільйонам клієнтів і зібрати відгуки, то сьогодні картина змінюється: ринок насичений, і клієнтів уже не влаштовує стандартну, загальну для всіх пропозицію. По суті, на ринку мало унікальних банківських продуктів, здебільшого умови щодо них повторюються від банку до банку, змінюються лише «шапки» в договорах та картинки на картках. В умовах наростаючої конкуренції необхідно виділитися, щоб клієнти відгукувалися на пропозиції, приносили прибуток і не йшли в інші банки. Тому підхід до управління маркетингом поступово змінюється, відбувається перехід від масового маркетингу до інтерактивного індивідуального спілкування, що враховує події у житті конкретного клієнта, та запорукою успіху роздрібного бізнесу банків є грамотне використання інструментів цільового маркетингу.
Основні ключі успіху цільового маркетингу – це люди, процеси та технології. Ми говоримо в основному про технології, а також бізнес-процеси, що змінюються при впровадженні аналітичного CRM. Звичайно, одним з найважливіших моментів при прийнятті стратегічних рішень щодо впровадження аналітичного CRM є питання окупності інвестицій у ці технології. Можна виділити кілька основних етапів для бізнес-обґрунтування проекту. По-перше, це формулювання бізнес-ідеї або бізнес-проблеми, по-друге, це її вираження у вимірних показниках ефективності маркетингу, по-третє, це визначення технологій, що дозволяють вирішити поставлене завдання, та прогноз зміни наведених маркетингових показників, і нарешті, по-четверте, розрахунок фінансового ефекту від використання рішення.
Формулювання бізнес-ідеї або бізнес-проблеми, якправило, випливає з нагальних питань, пов'язаних із підвищенням ефективності маркетингу: «Як підвищити конвертацію клієнтської бази у продажу?», «Як знизити витрати на проведення кампаній?», «Як підвищити прибутковість продуктів?» або "Як хоча б розуміти, хто відгукується на нашу пропозицію, і який профіль у цих клієнтів?" Таким чином, перш ніж вибирати інструменти автоматизації маркетингу, які дозволять будувати аналітичні моделі, сегментувати клієнтів і робити їм релевантні пропозиції, вам потрібно зрозуміти, для чого конкретно вам потрібні ці інструменти: чого ви хочете досягти, що саме ви хочете покращити, і на які питання ви хочете отримати відповіді.
Наприклад, є банк, у якого 400 тис. клієнтів-власників карток, але при цьому дуже низький рівень вторинного використання карток, тобто клієнти зробили одну транзакцію, погасили заборгованість у пільговий період і більше не користуються продуктом. Поточна рекламна активність банку – це разові промо-пропозиції для стимулювання активації кредитних карток. При цьому банк не знає, які з його клієнтів приносять найбільший прибуток, а які ні, і не може боротися з відпливом належним чином, тому що він не має технологій, що дозволяють це робити. В даному випадку бізнес-ідею можна сформулювати так: підвищення рівня використання кредитних карток та утримання найбільш цінних клієнтів. Методи реалізації цієї ідеї - сегментація клієнтської бази за поведінковими ознаками та використання інструментів цільового інтерактивного маркетингу, що враховує події у житті конкретного клієнта. Тобто аналітичне рішення вам потрібно, щоб будувати моделі, сегментувати клієнтів та виходити на них з релевантними, індивідуально підібраними пропозиціями, причому у правильний момент часу.
Будь-яку бізнес-ідею потрібно аргументувати та обґрунтувати перед інвесторами чи акціонерами. Для цього необхідно визначити, які слабкі місця вашого процесу маркетингу та яких ключових показників ефективності ви хочете досягти. Як правило, ці показники можна згрупувати у три блоки. По-перше, це конвертація клієнтської бази у додаткові продажі, куди входять такі показники, як трансформація з бази даних у фінансово-активні продукти, рівень використання кредитних карток, кількість активних продуктів на одного клієнта. По-друге, це прибутковість одиниці товару, тобто те, скільки ми витрачаємо залучення клієнта, і те, який середній дохід приносить товар. Якщо з ануїтетними кредитними продуктами це легко порахувати, то з кредитними картками іноді буває дуже складно, особливо якщо вважати не «середню температуру по лікарні», а прибутковість у рамках певного клієнтського сегмента, схожого за платіжною поведінкою (а в перспективі і прибутковість кожного клієнта , Причому це реально). І по-третє, це лояльність. Серед метрик, які оцінюють лояльність, можна виділити такі як відтік клієнтів, чистий індекс лояльності (net promotion score, NPS), середній термін активності та інші.
Після того, як ви зрозуміли, що саме вам потрібно змінювати, треба вирішити, як ви це робитимете: які процеси ви оптимізуватимете, які технології впроваджувати, за рахунок чого будуть зроблені поліпшення.
Наступний крок - це розрахунки: як зроблені зміни відіб'ються на ваших метриках - на рівні відтоку, на рівні відгуку, на середній прибутковості клієнта/продукту, вартості залучення клієнта і т.п.
Щоб зрозуміти, як зміняться метрики, потрібно спочатку оцінити поточну активність. Ви складаєте таблицю, де вказано обсяг вашої маркетингової активності –скільки кампаній проводиться, і скільки клієнтів у них бере участь, який відгук на ці кампанії, ваші поточні витрати, поточні доходи та прибутковість маркетингових кампаній. Потім виходячи з прогнозу зміни метрик фінансової ефективності складається опис передбачуваної ситуації після впровадження. Величини зміни цих метрик прогнозуються з урахуванням накопиченої у вендора інформації щодо інших банків, які поділилися своїми результатами до та після впровадження аналітичного CRM.
Тепер про те, як можна покращити результати. Щодо конвертації клієнтської бази у продажу, то тут покращення відбувається за рахунок застосування інструментів прогнозної аналітики, інтегрованої з блоком управління кампаніями. Будується модель прогнозування відгуку на кожну пропозицію та модель відтоку, результати застосування якої використовуються як критерії сегментації при створенні кампаній. Таким чином, ви проводите вже не одну або кілька масових кампаній, а десятки та сотні, при цьому середня кількість клієнтів у кожній кампанії суттєво знижується, комунікації стають більш персоніфікованими. І для створення, планування та управління цими кампаніями потрібно вже не багато ресурсів, а лише правильний інструмент аналітичного CRM. Наша практика показує, що підвищення відгуку клієнтів не змусить довго чекати. Наприклад, Банку Москви та найбільшому оператору зв'язку МТС в результаті впровадження інструментів аналітичного CRM від компанії SAS вдалося підвищити відгук у фінансово-активні продукти за окремими маркетинговими пропозиціями до 20% та 10% відповідно.
Збільшення прибутковості одиниці продукту досягається, по-перше, шляхом виявлення чутливих і нечутливих до відсоткової ставки клієнтів та подальшої диференціації у пропозиціях.Наведу найпростіший приклад. Є клієнти, які готові купити кредитну картку з 50% повною вартістю кредиту (ПСК), а ми їм продаємо з 35% ПСК, очевидна втрачена виручка. Але крім тих, хто готовий платити більше, треба визначати і тих, хто сьогодні не відгукується, оскільки відсоткова ставка для них дещо вища за прийнятну. По-друге, потрібно знижувати вартість комунікації за рахунок її оптимізації, переорієнтування найдорожчих каналів комунікації на найбільш цінних та прибуткових клієнтів.
Зниження відтоку досягається шляхом виявлення схильних закрити договір клієнтів та донесення до них цікавих пропозицій. Обидві ці завдання вирішуються завдяки використанню вже згаданих прогнозних аналітичних моделей та автоматизації цільових маркетингових кампаній.
Після того, як визначили набір KPI, спрогнозували величину їхньої зміни, залишилося порахувати фінансовий ефект від впровадження. Слід визнати, що немає єдиної думки, що саме зміниться і чому. Якщо в банку вже існує певний процес продажів, нехай навіть ще не автоматизований і без застосування моделей клієнтської поведінки, то і величина зміни маркетингових показників після впровадження аналітичного CRM буде в будь-якому разі меншою, ніж якби впровадження відбувалося з нуля. Для розрахунку фінансових результатів «до» та «після» необхідно, як мінімум, мати цифри за поточними кампаніями, наприклад, cross-sell кредитних карток, кредитів готівкою, реактивації неактивних власників карток. Далі отримуємо різницю у доходах, скільки заробляємо сьогодні та скільки могли б з урахуванням аналітичного CRM; віднімаємо вартість впровадження та підтримки та отримуємо чистий фінансовий ефект – хороший аргумент для старту проекту. Для врахування всіх ризиків, пов'язаних із проектом, можна порахувати кілька сценаріїв,варіюючи показниками зміни маркетингових метрик. З недавніх прикладів впровадження схожої системи – окупність подібної системи SAS з управління маркетинговими кампаніями у Банку Москви становила менше року.
Насамкінець ще раз зазначимо, що на сьогоднішній день поки не винайшли універсальну систему, свого роду чарівну кнопку, натиснувши на яку, ви відразу підвищите ефективність роздрібного бізнесу і покладете на лопатки конкурентів. Як завжди, важливими складовими успіху є люди та бізнес-процеси. Накопичуйте ваш досвід, навчайте фахівців, дивіться, де і як оптимізувати бізнес-процеси, і прийде успіх!