Репутаційний менеджмент як сучасний напрямок PR - Менеджмент
1.2 Репутаційний менеджмент як сучасний напрямок PR
І ось громадська думка!
Пружина честі, наш кумире!
І ось на чому крутиться світ!
Олександр Сергійович Пушкін
Репутація – сума думок, громадська оцінка про якості, переваги чи недоліки когось чи чогось. Звідси корпоративна репутація – це ціннісні характеристики (такі як автентичність, чесність, відповідальність, порядність), що викликаються корпоративним іміджем, що склався в людини.
Честь Репутація Громадська думка Ці глибоко взаємопов'язані та нероздільні в українському менталітеті поняття визначали побут, звичаї, долі багатьох і багатьох людей і у XVIII, і у XIX ст. Три ці чарівні слова могли перевернути все життя як окремої людини та її сім'ї, а й цілого суспільства. Честь і слава на той час були синонімами репутації, що й зараз позначається в їх сполучності та напрямках метафоризації: з одного боку репутацію можна «заплямувати» або «заслужити» як «честь», з іншого – вона може бути «хорошою» або «поганою». як слава.
Важко сказати, коли люди вперше звернули увагу на імідж. Ще за часів фараонів і царів, коли з покоління в покоління спадкоємця виховували в дусі традицій, створюючи образ великого, могутнього, освіченого володаря, основною метою було не так отримати сильного правителя, як підтримка його іміджу таким, а разом з тим і династії, і всієї країни загалом.
Очевидно, що досягти надійної довготривалої репутації неможливо, не працюючи над своїм іміджем. Імідж будь-якого об'єкта, чи то індивід чи організація, не приходить на порожній ґрунт, а будується на основі певного набору стереотипів,існуючих на даний момент у суспільстві. Від організації чи особистості потрібно лише засвоїти їх домінанти, суворо їм слідувати чи грамотно порушувати чи коригувати, цим, створюючи нові іміджі чи його грані, набуваючи цим позитивну оцінку своєї діяльності із боку громадськості.
Створення та управління репутацією або, як тепер заведено говорити, репутаційний менеджмент (РМ), про який сьогодні так багато йдеться, і який вважається актуальним напрямом у бізнес-PR як за кордоном так і в Україні – це ключовий ресурс управління, що дає серйозні конкурентні переваги та стійкий успіх на ринку. Щоб керувати, необхідно керувати тим, що люди думають і відчувають, формувати громадську думку та настрій. Подібне управління передбачає встановлення та здійснення цілеспрямованих комунікацій з різними групами громадськості.
Репутаційний менеджмент можна визначити як систему заходів щодо створення, зміцнення та підтримки стійкої позитивної репутації організації, створюючи тим самим сприятливі умови для роботи, реалізації та просування її проектів, програм та інших нововведень.
А хороша репутація важлива для всіх напрямів комунікаційної діяльності організації. Вона допоможе їй при виборі ділових партнерів, у встановленні довгострокових зв'язків, у вирішенні кадрової політики, у приверненні уваги з боку суспільства та влади, допомоги у кризовій ситуації, у збільшенні частки асигнувань, у здобутті «нових» та збереженні «старих» споживачів її товарів та послуг. Крім того, надасть, в очах суспільства, додаткову психологічну цінність усьому виробленому цією компанією.
Ефективність будь-якої PR-кампанії зумовлена ступенем зміни несприятливих установок тастереотипів громадськості у бік підвищення довіри до організації Проте громадська думка не змінюється миттєво. Тому необхідна поетапна робота з перекладу суспільної думки, що склалася, від випадкової до об'єктивної.
Алгоритм цілеспрямованого формування образу виглядає так:
ü виявлення сформованих у населення уявлень про установу, чий образ має бути сформовано;
ü виявлення певних переваг і очікувань аудиторії, рис і характеристик, якими, на її думку, має володіти установа, що претендує на позитивний образ;
ü конструювання образу даної установи як відповідь на переваги та очікування публіки;
ü розробка стратегій дій;
ü безпосереднє формування, реалізація стратегії та оперативного плану;
ü контроль, коригування, замір проміжних результатів.
Репутація створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, орієнтованою на різні цільові групи громадськості та різними засобами. На сьогоднішній день найперспективнішим напрямом у системі репутаційного менеджменту став Інтернет або е-PR. E-PR – це майбутнє PR. Як і будь-який інший вид PR, e-PR служить завданням інформування аудиторії, знаходження порозуміння з нею та координації поведінки аудиторії. Доступні через Інтернет бази даних, якщо вони зроблені з розумом і наповнені дійсно корисною інформацією – найбільша цінність, яка може бути на ринку інформації.