Організація та управління рекламною діяльністю
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ Укаїни
1.1 Рекламна діяльність у системі маркетингу
1.3 Планування та вибір засобів масової інформації
2.1 План маркетингу компанії "Reebok"
2.2 Аналіз середовища компанії "Reebok"
Поява нових вимог обумовлена, насамперед, структурними змінами світового ринку, “пік” яких припав на 70-ті роки, і які продовжуються досі. Ці зміни вплинули на рекламну ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, щонайменше важливим, ніж досягнення переваги над ринком шляхом впровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, крім технічних операцій пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів тощо.
1.1Рекламна діяльність у системі маркетингу
Практика зарубіжних фірм показує, що у більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту та управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а лише для окремого його сегмента чи сукупності сегментів. Сегментація виступає у разі як ефективний метод “омолодження” продукції, вступає у фазу зниження попиту, і надання її нового життєвого імпульсу над ринком.
Друкованізасоби масової інформації
Електронні засоби масової інформації
Для придбання ефірного часу в тій чи іншій програмі фахівця необхідно визначити, які програми є найбільш ефективними з точки зору охоплення цільової аудиторії.
Як і телебачення, радіо має цілу низку творчих можливостей. Радіо є невід'ємною частиною нашого життя. За сніданком ми слухаємо ранкові новини, радіо розважає та інформує нас, коли ми їдемо на роботу чи до інституту, а також займаємося господарством. Маючи унікальний набір якостей, радіо стало незамінним супутником у нашому житті.
Найбільшою перевагою радіо є його здатність забезпечити широке охоплення і зокрема з великою вибірковістю аудиторії та дуже високою рентабельністю вкладеного капіталу.
Час на радіо може бути придбаний одним із трьох способів:
покупкою радіоефіру через одну з філій радіомережі;
укладанням контракту з місцевою радіостанцією.
Третій спосіб найбільш популярний і становить 75% всіх угод на придбання ефіру, другий – 20% та перший – 5%.
1.3 Планування та вибір засобів масової інформації
керованість (тобто чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна);
2.1 План маркетингу
Пол Файєрман займався продажем товарів для занять спортом та відпочинком багато років, і добре знав, на які товари є попит. Він шукав щось нове і знайшов. Його знахідкою була невелика, але давно діюча на ринку британська компанія з виробництва взуття, відома під назвою "Спортивне взуття Джозеф У. Фостер та сини". На початку століття ця фірма розробила перші шипування тастала головним виробником взуття для бігунів – учасників олімпійських ігор. В останні роки компанія змінила назву на нову, на ім'я граційної та швидконогої африканської антилопи Reebok. Взуття було привабливим, функціональним, конструктивно продуманим і якісно виготовленим, а компанія-виробник користувалася гарною репутацією. Крім іншого, вона пристрасно хотіла проникнути на північноамериканський ринок, тому Файєрман уклав з нею угоду про те, що вона поставлятиме таке взуття, яке він замовить, а він стане винятковим представником "Reebok" у Північній Америці, працюючи у своїй конторі в Бостоні.
Але вихід було знайдено. До 1986 року “Reebok” як проникла ринку США, а й вибилася до лідерів. Вона досягла щорічного обсягу торгівлі у мільярд доларів (при рівні 300 мільйонів доларів роком раніше) та 31,2% пайової участі на ринку. "Рибок" стала настільки популярною, що замовлення на її взуття розміщувалися з випередженням на кілька місяців вперед. Успіх був запаморочливим.
Елемент плану маркетингу
План маркетингу письмово має відбивати мети, переслідувані вищим керівництвом компанії, і навіть узгоджуватися з можливостями різних підрозділів компанії. В основу плану входить чотири основні розділи:
цілі ринкової діяльності;
У якій ситуації була компанія “Reebok” у 1980 році? Вона була новачком на американському ринку спортивного взуття. Фірма мала якісний товар, але мала системи розподілу, і всі про це знали. Тоді на ринку домінували товари Adidas, Nike та інших фірм. Ці компанії нажили свій капітал на повальному захопленні, що виникло в 70-ті роки, бігом і тенісом, і їх розвиток визначили технологічні нововведення, покликані.удосконалити функціональність взуття та знизити ризик нещасних випадків. Товар фірми “Reebok” також гарний у функціональному відношенні, але, крім іншого, це було і щось нове – з привабливим стильовим рішенням, з м'яким шкіряним верхом та різноманітністю кольорів. Спортивне взуття стало зручнішим, а споживачам захотілося виглядати "спортивніше". Це відкрило для виробників можливість зосередитись на моді. Це була та сама ніша, на яку зробив ставку Пол Файєрман.
Завершивши аналіз ситуації, компанія чи інша організація може перейти до постановки конкретних цілей ринкової діяльності, які мають бути досягнуті у терміни, встановлені планом маркетингу.
Для такого виробника або посередника у розповсюдженні нового виробу, як “ Reebok ” цілі маркетингу можуть бути виражені таким чином:
Представити товар регіональним пробним ринкам та досягти 10-відсоткової частки на цих ринках до кінця першого року.
Досягти загальнонаціонального розповсюдження товару не менше ніж у 40 штатах до кінця другого року.
Досягти 10-відсоткової частки на національному ринку до кінця третього року.
Вочевидь, що з постановці цілей маркетингу необхідно брати до уваги обсяг коштів, якими має організація вкладення маркетинг і виробництво, її знання ринку збуту та аналіз умов конкуренції.
Третій основний розділ у плані маркетингу - це розділ про те, як компанія збирається досягти своєї мети в організації збуту. Стратегія є загальний напрям зусиль підприємства, пункт “як зробити” у плані маркетингу.
З точки зору маркетингу, цілі - це те, чого ви хочете досягти, тоді як стратегія є методи досягнення мети.
Вибір цільового ринку
стратегія, Що Вибирається компанією, залежитьне лише від цілей маркетингу, а й від того, на який саме ринок буде спрямована діяльність. Отже, першим кроком є вибір цільового ринку.
Пол Файєрман розумів, що фірмі "Reebok" був потрібний ринок легкоатлетичного взуття. Але всередині цього ринку існувало багато інших ринкових секторів: бігуни, тенісисти, які займаються спортивною ходьбою, і т.д. Adidas, наприклад, була найбільш сильною компанією на баскетбольному ринку, а Nike - на ринку бігунів.
Спочатку “Reebok” запропонувала туфлі для бігу – свій традиційний товар, – але найбільшого успіху вона досягла не тут. Файєрман знайшов нерозроблений ринок – аеробіку. Він також передбачав величезний зсув у бік моди, який відбудеться, якщо якась фірма запропонує щось нове та привабливе за стилем та різноманітністю. Обидва ці сектори були жіночими, і саме тут Файєрман побачив величезний потенціал для взуття "Рибок". І мав рацію.
Визначення ринкового комплексу
Другий крок до розробки стратегії маркетингу - визначення економічно вигідного комплексу кожному за цільового ринку, обраного компанією. Комплекс складатиметься з чотирьох "Пі": продукт, ціна, місце, просування.
Що становило ринковий комплекс "Reebok". По-перше, вони розробили серію нових привабливих товарів для розширення свого традиційного асортименту спортивного взуття. Ця серія включала зручні та міцні спортивні туфлі, спеціально призначені для заняття аеробікою, а також цілу низку модних моделей спортивного взуття без спеціального призначення, з м'яким шкіряним верхом, м'яких постільних забарвлень.
Різноманітність існуючих ринкових стратегій дає широкий вибір ринкових комплексів. Компанія може ухвалити рішення про розширення мережі розподілу, про введеннянових способів використання товару, розробити абсолютно нові ринки або почати продавати товар зі знижкою, кожне з цих рішень відноситься до певного елементу ринкового комплексу, а їх вибір більшою мірою залежить від знання того, яку позицію займає товар на ринку та на якій стадії життєвого циклу він знаходиться.
Щоб підібрати відповідний ринковий комплекс, перш за все компанії повинні вивчити потреби ринку та позиції конкурентів, а потім вирішити, яку конкурентну позицію вони бажають зайняти на ринку.
При виборі позиції перед компаніями є дві можливості, одна - у тому, щоб зайняти подібну позицію поруч із конкурентом та постаратися відбити у нього покупців. Інша - знайти позицію, не зайняту конкурентом, і зробити швидкий хід, щоб зайняти її самому, можливо шляхом диференціації товару або сегментування ринку.
Наступне завдання, або інший рівень піраміди - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток групи, що становить основу піраміди, не тільки знатиме про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Протягом 1-го року розповсюдити інформацію про існування та можливість придбання модного спортивного взуття "Reebok" серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, які щорічно купують спортивне взуття для занять спортом і витрачають в середньому 45$ на кожну пару .
Інформувати 50% цієї “обізнаної” групи про те, що взуття фірми “Reebok” має високу якість, продається за вигідними цінами, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій кольоровій гамі та пропонується обраними роздрібними магазинами.
Переконати 50% від цієї “інформованої” групи у тому, що взуття “Reebok”має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.
Стимулювати у 50% від цієї “переконаної” групи бажання приміряти взуття “Reebok”.
Мотивувати 50% від цієї групи “бажаючих” до фактичного здійснення покупки пари взуття “Reebok” у місцевому магазині роздрібної торгівлі.
Цілі другого року можуть включити збільшення кількості жінок, поінформованих про “Reebok”, скажімо, до 35%. Більш сильний акцент може бути зроблений на переконання більшого їх числа в цінності та товару та спонуканні його приміряти.
В окремих випадках процес можна прискорити шляхом використання деяких прийомів просування товарів на ринку, наприклад, пропонуючи товар як безкоштовні зразки, що може зробити людей, які раніше не обізнані про товар, його постійними покупцями.
Засоби розповсюдження інформації
Коли президент фірми “Reebok” розпочинав свою справу, він не мав такого бюджету, який дозволив би тягатися з великими фірмами у традиційних засобах масової інформації, однак він мав зробити свій товар відомим.
Роботу над проектом плану краще будувати за кілька етапів:
3 етап. Реклама = гроші.
У практичній роботі фірма "Reebok", пов'язана з проведенням цих заходів, можна виділити такі етапи:
3. організація розсилки;