Основні принципи маркетингумаркетингу у світі
• націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• концентрацію дослідницьких, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
• спрямованість підприємства не на сьогохвилинний, а на довготривалий результат
маркетингової роботи. Це потребує особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки з урахуванням їх товарів ринкової новизни, які забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;
• застосування у єдності та взаємозв'язку стратегії та тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
• Р.Б.Ноздрєва та Л.І.Цигичко зазначають, що «для маркетингу характерні такі основні положення, або принципи:
• глибоке та всебічно науково-практичне дослідження ринку та економічної кон'юнктури, а також виробничо-збутових можливостей підприємства;
• гнучке реагування виробництва та збуту на вимоги активного та потенційного попиту;
У книзі: «Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних та комерційних служб…» дається вихідне визначення, що таке «принципи маркетингу» взагалі – це «основні риси маркетингу як системи управління торгово-виробничою діяльністю», вони «відображають сутність маркетингу, випливають із його сучасної концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності».
Перераховуються і самі «основні засади маркетингу»:
• виробництво продукції, що базується на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації та реальних можливостей підприємства;
• найбільш повнезадоволення потреб покупця;
• ефективна реалізація продукції та послуг на певних ринках у запланованих обсягах та у намічені терміни;
• забезпечення довготривалої результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, насамперед за рахунок постійного вдосконалення науково-технічних ідей та впровадження розробок для виробництва товарів ринкової новизни;
• єдність стратегії і тактики виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування та стимулювання потреб.
На наш погляд, найповніше уявлення про принципи маркетингу наводиться у роботі «Практичний маркетинг»:
marketing research - дослідження ринку (всебічне та глибоке); крім того, також використовується контекст дослідження економічної кон'юнктури та виробничо-збутових можливостей підприємства;
segmentation - Сегментація ринку;
adaptation - гнучке реагування на вимоги активного та потенційного попиту;
innovation - інновація, створення нового товару;
planning - планування, побудова різних маркетингових програм, довго-, середньо-і короткострокове планування маркетингової діяльності фірми;
promotion - (дослівний переклад: «просування за підтримки»);
governing of market - "глобальне" управління маркетингом, що зумовлює "основний хід подій" у діяльності фірми;
management of market — управління маркетингом, яке розуміється як рішення, в основному, короткострокових завдань щодо досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках (типу того: що продавати, кому продавати, чому слід це продавати, де і яким чином це продавати, коли все це продавати і якуправляти всім цим рухом товарів та послуг). Дані принципи було виділено за критерієм: спочатку проведення конкретних емпіричних досліджень споживачів, та був запуск самого виробництва з урахуванням маркетингу. З іншого боку, виділення принципів маркетингу використовувався критерій аналізу логіки ринкової діяльності багатьох західних фірм.
Розглянемо перелічені принципи маркетингу докладніше, щоб хоч би коротко окреслити межі їх застосування.
Перший принцип маркетингу: «дослідження ринку», або marketing research. ринків. З визначення видно, що в marketing research входять дві складові: «кон'юнктура» і «власне маркетингові дослідження», які також називаються «комплексний аналіз ринку».
Загалом, кон'юнктурні дослідження — пов'язані з вивченням попиту, пропозиції та ціни за окремими сегментами ринку, у співвідношенні з ємністю та обсягом сегментів, що цікавлять фірму, еластичності попиту та еластичності пропозиції, умов конкуренції тощо, причому, як правило, ще й за трьома часовими інтервалами — стратегічним, тактичним та оперативним.
Зазначимо, що насправді хороші (якісні) кон'юнктурні дослідження — це досить дорогі заходи, причому більше економічного, ніж маркетингового характеру. Отже, кон'юнктурні дослідження — вивчення причин коливання попиту й пропозиції з тих чи іншим сегментам ринку, призначені розробки прогнозів розвитку сегментів ринків у довгостроковій перспективі. Але, як правило, власнекон'юнктурні дослідження виступають як певний «фон» для власне-маркетингових досліджень ринку.
Переходимо до розгляду другої частини принципуmarketing research- комплексного аналізу ринку, не пов'язаного з суто кон'юнктурними дослідженнями. Друга частинаmarketing research(комплексний аналіз ринку) включає наступні змінні:
• вивчення попиту (а також обсягів попиту);
• вивчення товару (проти конкурентами);
• вивчення ринку (за тенденціями розвитку) та визначення ринкової структури;
• вивчення покупців (за стратами та сегментами);
• вивчення конкурентів та умов конкуренції;
• аналіз форм та методів збуту;
• вивчення правових аспектів торгівлі цьому ринку.
Другий принцип маркетингу -segmentation.
Сегментація ринку є однією з найважливіших особливостей теорії та практики маркетингу. Сегмент ринку — це певним чином виділена частина ринку, група споживачів, група товарів, група підприємств тощо. групи, які мають ті чи інші загальні ознаки.
За допомогою сегментації досягаються такі цілі:
• посилення конкурентних переваг;
• ухилення від конкурентної боротьби, у разі потреби, шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;
• виявлення запитів чітко виділених сукупностей споживачів та, крім того, жорстка «прив'язка» науково-технічної політики фірми до цих запитів;
• підвищення конкурентоспроможності як товару (послуги), і самої фірми-виробника;
• посилення загалом конкурентних переваг;
• орієнтація усієї маркетингової роботи на конкретні сегменти клієнтів;
• «вирощування» нових сегментів на основі вивчення тапрогнозування майбутніх вимог до нових товарів (послуг);
Кінцевий зміст грамотної сегментації передбачає створення такого товару (такої послуги), який (яка) має свої відмінності і який (яка) орієнтована певний сегмент ринку.
Третій принцип маркетингу - adaptation.
Adaptation- це гнучке реагування виробництва на вимоги активного та потенційного попиту.
Принцип маркетингуadaptationпередбачає мобільність управління виробництвом і збутом фірми в залежності від змінних вимог ринку та конкретних запитів, потреб та потреб клієнтів-споживачів, еластичності попиту, еластичності пропозиції як за ціною, так і за іншими ключовими умовами маркетингу. Ринковий принцип adaptation вимагає орієнтації виробництва на особливості попиту та запити клієнтів-споживачів, тобто вдосконалення всієї роботи фірми щодо інноваційних процесів та організаційної побудови в контексті гнучкої реалізації на фактори зовнішнього середовища, активного вдосконалення промислового обладнання, переведення технології на гнучкі виробничі лінії, перехід активні форми інновації.
Четвертий принцип маркетингу - innovation.
П'ятий принцип маркетингу -planning.
У маркетингу під плануванням (6) (planning) розуміється побудова виробничо-збутових та ФОССТІСних довго-, середньо-, короткострокових та оперативних програм у сфері ринкової діяльності фірми. Ці програми, як правило, ґрунтуються на комплексній розробці ринкових та кон'юнктурних прогнозів, прогнозів розвитку НТР, аналізу зростання тих чи інших сегментів ринку тощо. Планування в маркетингу має бути таким, щоб воно було тісно пов'язане з ринком і було його доповненням і логічним.продовженням».
П'ятий принцип маркетингу (6) (planning) заснований на тому, що він реалізується в «маркетинговій програмі». При розробці (створенні) маркетингових програм відбувається включення в перспективне планування фірми досить реалістичних конкретних стратегій та інших різних регулюючих заходів, спрямованих на реалізацію поставлених перед фірмою комплексу довго-, середньо-, і короткострокових та оперативних цілей.
Шостий принцип - promotion.Це просування товарів та послуг; будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством для інформації, переконання або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, торгову марку тощо.
Сьомий принцип - управління маркетингом.
Управління маркетингом включає два поняття: «governing of market», «management of market». Загалом вираз«governing of market»можна перекласти як «глобальне управління маркетингом». Вираз«management of market»можна перекласти як «безпосереднє управління маркетингом».
Звідси стають більш зрозумілими й особливості відмінностей принципів«governing of market»і«management of market».Якщо«governing of market»— у понятійному розумінні орієнтований насамперед всього на стратегічний маркетинг, то принципу «management of market» - на тактичний, або оперативний маркетинг.
Управління маркетингом у контексті «governing of market» — це вирішення глобальних завдань щодо досягнення бажаних рівнів збуту на передбачуваних ринках. Управління маркетингом у контексті «management of market» - це оперативні заходи, розраховані на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями задля досягнення найближчих цілей фірми.