Основні складності та принципи перекладу малих рекламних текстів - Локалізація реклами та проблеми
Характер прояву процесів глобалізації змінює мовну картину повсякденності німців, які мають звичка промовляти ticket замість Busfahrkarte, Eintrittskarte чи Strafzettel.
Найчастіше перекладач використовує прийом, який «полягає у зміні формальних (лексичних і граматичних) або семантичних компонентів вихідного тексту за збереження інформації, призначеної передачі» [17,201], тобто прийом перекладацьких трансформації. Я І. Рецкер визначає трансформації як «прийоми логічного мислення, за допомогою яких ми розкриваємо значення слова ІМ у контексті і знаходимо йому відповідність до ПЯ, що не співпадає зі словниковим» [20,216]. Наприклад, поняття Sankt Nikolaus та Дід Мороз, Hanswurst та Петрушка не можна вважати ідентичними, але очевидно, що у певних контекстах вони взаємозамінні.
Будь-який текст комунікативний, містить деяке повідомлення, що передається від джерела до реципієнта, якісь відомості (інформацію), які мають бути вилучені з повідомлення реципієнтом, зрозумілі їм. Сприймаючи отриману інформацію, реципієнт тим самим входить у певні особисті стосунки до тексту, звані прагматичними відносинами. Такі відносини можуть мати різний характер. Вони можуть мати переважно інтелектуальний характер, коли текст служить для реципієнта лише джерелом відомостей про якісь факти та події, що його особисто не стосуються і не становлять для нього великого інтересу. У той самий час отримана інформація може вплинути на реципієнта і глибший вплив. Вона може торкнутися його почуття, викликати певну емоційну реакцію, спонукати до якихось дій. Здатність тексту справляти подібний комунікативний ефект, викликати у реципієнта прагматичні відношення до повідомлення, інакшекажучи, здійснювати прагматичну дію на одержувача інформації, що називається прагматичним аспектом або прагматичним потенціалом (прагматикою) тексту.
Здійснення прагматичного на одержувача інформації становить найважливішу частину будь-якої комунікації, зокрема і межъязыковой. Встановлення необхідного прагматичного ставлення реципієнта перекладу до повідомлення, що передається, залежить від вибору перекладачем мовних засобів при створенні ним тексту перекладу.
З другого краю етапі процесу перекладу перекладач прагне забезпечити розуміння вихідного повідомлення реципієнтам перекладу. Він враховує, що реципієнт перекладу належить до іншого мовного колективу, ніж реципієнт оригіналу, має інші знання та життєвий досвід, має іншу історію та культуру. У тих випадках, коли такі розбіжності можуть перешкодити повноцінному розумінню вихідного повідомлення, перекладач усуває ці перешкоди, вносячи до тексту перекладу необхідні зміни.
В українськомовному середовищі найчастіше успішно існують ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів пересічного учня середньої школи. Цим чинником багато в чому зумовлено успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:
Компанія Bosch – Technik f'rs Leben;
Автомобільна компанія Volkswagen-Das Auto;
Спортивна фірма Nike – Just do it;
Компанія Sony – It's a Sony;
Компанія Panasonic - … від Panasonic;
Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.