Особливості сприйняття реклами вік має значення

Навряд чи хтось буде сперечатися, що молоді покупці є особливим інтересом для будь-якого інтернет-магазину. Тим часом, як свідчать дослідження, працювати з цим контингентом непросто. У всякому разі, якщо йдеться про вік відвідувачів від 19 років і молодше, конверсія на покупку в різних онлайн-магазинах може відрізнятися в рази, навіть якщо йдеться про близький асортимент. Втім, ось дані.

Далі, ми вибрали для обстеження п'ять сайтів великих магазинів зі схожим широким асортиментом, що включає електронну і побутову техніку: Ельдорадо, Техносіла, М.Відео, Citilink і MediaMarkt. Усі вони входять до 20 найбільших інтернет-магазинів України. Вік відвідувачів був розбитий на три діапазони відповідно до прийнятого у світовій практиці поділу:

Покоління Z : 16 - 19 років.

Покоління Y : 20 - 34 роки

Покоління Х : 35 - 49 років

Тут треба зробити кілька зауважень. Кордони поколінь встановлені таким чином, щоб ці дослідження легко можна було порівняти з іншими проектами. Так, у разі, був респондентів молодше 18 років, тобто. які мають паспорта, і це звичайна практика при панельних опитуваннях. А ось відвідувачі віком від 49 років були, проте, в даному випадку, ми виключили їх з аналізу з тією ж метою – можливості зіставлення з іншими дослідженнями. Зауважимо, втім, кількість відвідувачів 50+.

Моніторинг проводився за трьома базовими параметрами, що визначають ефективність роботи онлайн-магазину: кількість відвідувачів, середній час, який вони проводять на сайті, і кількість покупців.

Частка відвідувачів кожного з поколінь на обстежуваних сайтах, %, I кв. 2016 р.

Джерело :даніOnline Market Intelligence (OMI),розрахункиContentResearch

Частка часу, проведена представниками кожного з поколінь на обстежуваних сайтах, %, I кв. 2016 р.

Джерело :даніOnline Market Intelligence (OMI),розрахункиContent Research

Частка покупців кожного з поколінь на обстежуваних сайтах, %, I кв. 2016 р.

Джерело :даніOnline Market Intelligence (OMI),розрахункиContent Research

Розрахунки проведено за допомогою онлайн-платформиDataTale

Як легко бачити, частка молодих відвідувачів, що належать до покоління Z, серед відвідувачів на сайтах, що розглядаються, варіює у відносно вузькому діапазоні від 4,5% до 6%. Але аналогічний показник серед покупців може відрізнятися вже в рази: від 2% («Ельдорадо») до 6,3% («Техносила»). Подібні відмінності можуть бути пов'язані з віковими особливостями поведінки відвідувачів, які враховуються або не враховуються маркетологами інтернет-магазинів.

Але! Незважаючи на захоплення цифровими технологіями, представники Z, як і раніше, відгукуються на звичайні засоби масової інформації. Так, 51% "зетів" дивляться ТБ хоча б годину на день (аналогічний показник для покоління Х становить 74%). Це були середньосвітові цифри, в Україні ж частка любителів ТБ серед покоління Z вища на 7 пп. А ось з погляду користування мобільним ситуація пропорція зворотна: 67% юних українців використовує його щодня більше однієї години (у світі - 74%). Інтенсивність використання настільного комп'ютера, включаючи ноутбуки, в Україні така сама, як і у світі – 75%. Нагадаємо, що це дані, що стосуються представників покоління Z, інтенсивно, тобто. більше години на день, які використовують сучасну техніку.

Джерело: Kantar MillwardBrown

Переклад термінів

Mobile reward video

Skippable pre-rol

Skippable vertical video

View to play

Social autoplay

Non-skippable pre-roll

Джерело: Kantar Millward Brown

«Як Ви ставитеся до кожного з таких видів контенту, пов'язаного з брендом?»

Джерело: Kantar Millward Brown

До речі, як показують дані AdReaction, відмінності в ментальності людей різного віку можуть зробити адаптацію кампанії до локальних умов ще складнішою, але від цього ще більш необхідною.

Джерело: Kantar Millward Brown

Водночас, за словами експерта, «жодне покоління не є абсолютно однорідним та покоління Z не виняток. Їхнє виховання, надії та доступ до технологій створили цілу низку різних установок та типів поведінки, які кидають виклик маркетологам. Тільки у випадку, якщо бренди враховуватимуть це, вони зможуть досягти успіху в залученні такої важливої групи споживачів, що швидко зростає, як покоління Z».