Палітра рекламних стратегій сім основних підходів
1. Загальпологовий підхід
2. Примітивний підхід
У цьому підході, як і за загальнородовому, перевага бренду випливає з характеристики чи вигоди товару. Це вигода функціонального рівня, тобто, що товар може робити для споживача.
3. Підхід унікальної торгової пропозиції (УТП)
Цей підхід відрізняють від примітивного дві речі: по-перше, існує обґрунтування, що доводить «унікальність» товару; по-друге, вигода може бути запропонована на емоційному рівні і не обов'язково – на функціональному.
Відмінна риса при такому підході все ще ґрунтується на товарі, на унікальній характеристиці чи вигоді, яку він забезпечує. Не робиться спроби задовольнити за допомогою бренду будь-яку іншу потребу. Бренд задовольняє таку ж потребу, як і його прямі конкуренти, а доказом того, що він робить це краще, є його унікальна характеристика чи вигода.
4. Підхід позиціонування
Передбачає створення споживчої свідомості унікальної ментальної ніші, що з очікуванням задоволення відповідної потреби. Суть його полягає в тому, щоб асоціюватися зі словом, пов'язаним у свідомості споживачів із певною потребою.
Яскравими прикладами використання такого підходу можуть бути «Lux» - мило, що дає красу»; "Fanta" - веселий напій і т.д.
5. Підхід іміджу бренду
Цей підхід передбачає створення унікальної символічної асоціації та ототожнення між брендом та споживачем. Тут бренд прагне отримати такі відмінні характеристики, як унікальна "особистість" та "стиль життя", привабливі для цільової аудиторії.
Суть підходу полягає в тому, щоб позиціонувати у свідомості споживача бренд у контекстівідповідного стилю життя та особистісних характеристик, у результаті споживач почне сприймати бренд як носій символів цих психологічних вигод. Споживач відчуває, що, якщо користуватиметься цим брендом, його сприйматимуть як людину, яка живе серед цих привабливих образів, або веде цей спосіб життя, або має ці особистісні характеристики.
6. Резонансний підхід
Згодом бренд починає ототожнюватися з цим досвідом і зрештою заволодіває у свідомості споживачів цим досвідом чи емоцією. Таким чином, бренд починає відігравати відчутно важливу роль у житті споживача.
7. Афективний підхід
Сенс тут полягає в тому, щоб викликати у споживачів позитивні емоції та пов'язати їх із брендом. Найчастіше вдаються до використання сентиментальних та зворушливих образів. В основі цього підходу лежить припущення, що згодом подібні асоціації з сильними позитивними емоціями автоматично перетворяться на позитивні почуття стосовно бренду, що призведе до переваги бренду покупцями.
Цей підхід передбачає надзвичайно витончений збут. Тому він є найбільш прийнятним або для «нішевих» брендів, або для брендів, емоції та цінності яких вже сприйняті споживачами, і тепер залишається лише продовжувати зміцнювати їх, щоб зберігати приємні асоціації та значущість.
З усіх розглянутих семи стратегічних підходів загальнородовий і примітивний використовуються рідше, до того ж у світі високої конкуренції між брендами їхнє застосування протягом тривалого часу неможливе. Це з тим, що вони товароцентричні і здатні створити міцні взаємини із споживачами. Подання конкурентами кращих товарних характеристик чи вигод можешвидко звести нанівець перевагу бренду.
Найчастіше використовуваними підходами є УТП, позиціонування та імідж бренду. УТП, незважаючи на свою «товароцентричність», все ж таки може бути життєздатним, якщо відмінна характеристика УТП використовується швидше як підкріплення, ніж як саме брендова обіцянка. А брендова обіцянка може полягати у раціональній чи емоційній «вигоді», яку УТП забезпечує споживачам.
Підходи позиціонування та іміджу бренду забезпечують міцніші та стійкіші взаємини зі споживачами, оскільки тут сильніше брендове ототожнення. Це з тим, що ці підходи зазвичай базуються на задоволенні потреб вищих рівнів чи бажань споживача. Брендовий зв'язок буде ще сильнішим у разі, якщо обіцяний досвід послідовно забезпечується товаром при його використанні, що виражається як у задоволенні потреби, так і як товар.
Незалежно від обраного підходу, всі бренди повинні час від часу перевіряти адекватність сприйняття себе споживачами. Щоб залишатися значущими і завдяки цьому бути предметом ототожнення та вибору, бренди мають розвиватися разом із споживачами.
Автор: Девід Д. Рейбштейн (David D. Reibstein)