Персональні та соціальні цінності
При вимірі цінностей використовують шкалу цінностей Рокеча. Рокеч вважав, що цінності пов'язані як із завданнями (бажаними станами), так і зі способами поведінки (інструментальними компонентами), за допомогою яких можна виконати завдання.
Робилися спроби прив'язати особисті цінності вибору марки.
Шкала Рокеча використовується при сегментуванні населення на групи, що дотримуються суспільних цінностей.
Ціннісні орієнтири споживачів можуть впливати попит. Процес ідентифікації зв'язків між життєвими цінностями споживачів та атрибутами продукту називається леддеринг.
Цінності мають відносну сталість, а стиль життя змінюється досить швидко.
21. Культурні варіації у невербальних комунікаціях (щодо часу, простору, дружби, угод, речей, символів, етикету).
Основна проблема крос-культурних невербальних комунікацій у цьому, що реципієнт прагне інтерпретувати невербальні повідомлення, використовуючи «словник» своєї культури, здавалося йому природним. Розглянемо далі сім змінних невербальної мови та особливості їх інтерпретації у різних культурах: час, простір, дружба, угода, речі, символи та етикет. Ці змінні, чи чинники, часто є сферами крос-культурних проблем у роботі зі споживачами.
ЧАС
Значення часу варіює серед культур у двох напрямках. По-перше, це те, що ми називаємо тимчасовою перспективою: це загальна орієнтація культури щодо часу. Друге - це інтерпретація, яка приписується специфічному використанню часу.
Тимчасова перспектива. Американці та канадці схильні розглядати час як неминучий, лінійний та фіксований за природою. Це дорога,що простягається в майбутнє з відмінними, окремими секціями (годинник, дні, тижні та ін.). Час сприймається як цілком фізичний об'єкт — його можна планувати (складати графік), витрачати, економити, втрачати, купувати тощо. Час сприймається як розділене на минуле, сьогодення та майбутнє. Існує сильна орієнтація на сьогодення та близьке майбутнє. Час ділиться та розподіляється на конкретні завдання. Мета — витрачати час відповідним чином, щоб майбутнє стало краще. Різні види діяльності привабливі не як самоціль, бо як засоби досягнення цілей.
Американці та канадці вірять, що людина робить лише одну річ у конкретний момент. Такий підхід відомий як монохромний погляд на якийсь час. Інші культури мають інші тимчасові перспективи. Латиноамериканці та араби схильні розглядати час як менш дискретний і меншою мірою як об'єкт для планування (складання графіка). Вони розглядають одночасне залучення до кількох видів активності як природне. Люди та відносини мають пріоритет над графіками, і діяльність здійснюється зі своїм власним темпом більшою мірою, ніж відповідно до визначеного часу. При цьому люди мають орієнтацію щодо сьогодення та минулого. Це відомо як поліхромна тимчасова перспектива.
ПРОСТІР
Те, як люди використовують простір та значення, яке вони надають своєму використанню простору, формує другу форму невербальної комунікації. В Америці чим більше, тим краще. Будинки та квартири американців в очах українців вражаюче розлогі, як спортзали, і пустельні. Офісний простір в американських корпораціях розташовується відповідно до рангу або престижу більшою мірою, ніж за потребою. Президент має найбільшийофіс, віце-президент — менший і так далі. Факт, що робота нижчого ешелону може вимагати великого простору, рідко грає провідну роль розміщенні офісів.
Американці прагнуть відокремити офіси керівників від робочого простору підлеглих. Французи прагнуть помістити керівників у середину серед підлеглих. У США офіси вищих керуючих розміщуються на останньому поверсі, а виробництво, що забезпечують та комерційні служби розташовуються на нижчому поверсі. У японських магазинах (універмагах) комерційні служби розміщуються верхньому поверсі.
ДРУЖБА
Права та обов'язки, що накладаються дружбою, — значуща культурна змінна. В українській, а також у німецькій культурі друг — той, хто пізнається у біді. Друг в американській культурі - це просто хороший знайомий, з яким ви приємно чи корисно проводите час.
Американці ведуть переговори щодо контракту, японці — щодо відносин. Японці часто не поділяють особисті почуття та ділові відносини з партнерами. У багатьох культурах письмове слово використовується для задоволення формальних вимог.
Дружба часто замінює правову та контрактну систему для гарантії того, що ділові та інші зобов'язання шануються та дотримуються. У країнах без чітко встановленого та легко здійсненого комерційного кодексу багато людей наполягають на веденні бізнесу лише з друзями.
Оточення керівника для ділового візиту - фактор його успіху. Наприклад, на Близькому Сході розмір команди керуючого з погляду прийнятності (або нестачі її) для перспективного споживача може бути критичним. Розмір команди - фактор виграшу або втрати можливості угоди. Звідси — необхідність припасувати чисельність команди для візиту. Аналогічно дружні зв'язкимісцевих споживачів із дрібними роздрібними торговцями уповільнюють поширення менш особистісних мережевих супермаркетів у багатьох країнах.
УГОДИ
Розвинена та в цілому високоефективна правова система в США дозволяє американцям покладатися на неї як гарантія поваги та дотримання ділових зобов'язань, а також у разі вирішення розбіжностей. Багато інших культур не розробили такої системи та покладаються замість неї на дружбу та спорідненість, локальні моральні принципи чи неформальні звичаї для керівництва діловою поведінкою. Наприклад, у китайській системі ділові відносини підпорядковані моралістичним поняттям дружби. В американській системі слід ретельно досліджувати передбачуваний контракт. У китайській системі слід ретельно дослідити потенційного потенційного торгового партнера.
Шлях до досягнення угоди неоднаковий у різних культурах. Американці ухвалюють рішення на переговорах. Японці виходять на міжнародні переговори зі своїм рішенням, заздалегідь прийнятим у своїй групі. Змінити позицію японської сторони у процесі переговорів практично неможливо, тому що для цього японцям необхідно знову зібратися у своїй групі, обговорити нову позицію до досягнення консенсусу і тільки після цього винести її протилежному боці.
Різноманітне розуміння угоди, або домовленості про ціну. Американці припускають, що в більшості випадків ціни однакові для всіх покупців, залежать від послуги, що надається, і розумно близькі до поточного рівня. Американці замовляють багато продуктів, таких як поїздки в таксі, не питаючи заздалегідь про ціну. У багатьох латиноамериканських та арабських країнах, а нерідко і в Україні процедура відмінна. Буквально всі ціни обговорюються до продажу. Якщо продукт, такий як подорож у таксі,споживається без заздалегідь встановлену ціну, споживач повинен платити ціну, затребувану продавцем. Аналогічно процес прийняття рішення про ціну та інші складові угоди, стилі переговорів та стратегії ризику варіюють для різних культур.
РЕЧІ
Роблячи несподіваний подарунок-сюрприз у Японії, можна поставити японця у скрутне становище. Приймаючи подарунок (відмова неможлива), японець бере на себе зобов'язання відповісти негайно подарунком точно еквівалентної вартості. Якщо цей подарунок не продається в Японії, ціна може бути невідома, і японець у паніці розумітиме, що йому робити.
СИМВОЛИ
Символи, або знаки, настільки значущі у менеджменті та маркетингу, що є спеціальна сфера знань — символьний менеджмент. Різні культури мають різні символи для спілкування значень. Помилки в розпізнаванні значень, що приписуються кольору або іншим символам, можуть спричинити серйозні проблеми. Деякі приклади відмінностей значень символів у різних культурах наведено в таблиці 2.
ЕТИКЕТ
Ставлення до чайових може мати різне етичне значення, яке демонструється наступним прикладом. Під час свого візиту до Китаю у 1980-і роки американський президент Рональд Рейган купив кілька сувенірів. Він віддав продавцеві 10 юанів ($ 4,35) за покупку вартістю 5 юанів і сказав тому залишити решту собі. Принижений торговець кинувся за президентом і повернув йому решту. Чайові не дозволені в Китаї та сприймаються багатьма як образу.
Особливістю японського етикету і те, що японський управляючий будь-коли скаже «ні» під час прямих переговорів, оскільки «ні» оцінюється у японської культурі як неввічливість. Натомість він скаже «це буде дуже важко», що насправді означає"ні". Японець, який відповідає «так» на прохання, часто має на увазі «так, я розумію прохання», а не «так, я згоден із проханням».
Західна культура розглядає прямий погляд у вічі співрозмовника як свідчення відкритості намірів, щирості та прямоти. Однак у східних культурах прямий погляд розцінюється як агресивність, грубість, нескромність чи безсоромність.
Необхідність належного та культурно-специфічного етикету для ділових людей очевидна. Хоча люди готові визнати, що етикет варіює в різних культурах, існує сильне емоційне почуття «наш стиль поведінки є природним і правильним». Відмінності у невербальних формах поведінки частіше сприймаються неправильно. Власна невербальна мова здається природною, а чужою — неприродною. Діловим людям слід уникати помилок в інтерпретації та передачі невербальної інформації.