Побоювання ризикувати аналіз споживчої поведінки в кризу - New Retail
Криза 2014-2015 років відрізняється від попередніх своєю природою та має глибокі передумови. Будучи системним, він є наслідком вибору моделі зростання вітчизняної економіки, яка заснована на освоєнні сировинної ренти, та недостатності зусиль у галузі її диверсифікації. Взаємні санкції між Україною та країнами Заходу, а також падіння цін на нафту на 45%, що відбулося у другому півріччі 2014 року, лише посилили кризові процеси.
«З огляду на глибину і системність даних процесів, які спровокували нинішню кризу, можна сміливо говорити, що її не буде подолано так само швидко, як кризи 1998 та 2008 років. До повернення до звичного споживання пройде як мінімум 2-3 роки, протягом яких гравцям ринку доведеться максимально адаптувати свій бізнес, а саме асортиментну та цінову політику, а також комунікаційну та медіастратегію», – кажеОльга Шигоріна, виконавчий директор BrandScience.
За даними, отриманими в результаті власного трекінгового дослідження агентства BrandScience, на початку 2015 року суспільство налаштоване більш оптимістично, ніж під час світової фінансової кризи 2008 року. На питання, чи хвилює споживачів криза, варіант «дуже хвилює» відзначило лише 35% респондентів. Наприкінці 2008 року цей показник був удвічі вищим. При цьому 8% вважають, що кризи у країні немає. Це пов'язано насамперед з тим, що населення має за плечима недавній кризовий досвід, а також з небувалим підйомом патріотичних настроїв.
Люди вважають, що ситуація в країні погіршується швидше, ніж їхній особистий фінансовий стан. Негативну зміну економічної ситуації в країні спостерігають 80%, тоді якпогіршення матеріального становища у ній відзначають лише 56%. Менше 10% респондентів заявили, що становище значно чи трохи покращало.
Також дослідження дозволило визначити, з чим вже зіткнулися споживачі і на що вони очікують найближчим часом. Більшість респондентів вважають, що суттєвих змін протягом найближчого року не станеться: ні умов існуючого кредитування (59%) та труднощів із його отриманням (57%), ні переходу на неофіційну заробітну плату (56%) та скорочення/звільнення (54%) .
Трохи менше половини людей вважають, що їх не торкнеться затримка зарплати (44%) та скорочення додаткових заохочень від роботодавця (43%). У той же час чверть учасників опитування заявила, що вже зіткнулася з відсутністю звичних товарів у магазинах, а 26% - зі зменшенням або скасуванням премій.
Щодо товарів повсякденного попиту частіше діє інша модель споживчого поведінки – економія (зменшення обсягу чи частоти купівлі, переключення більш дешеві бренди чи дешевші місця купівлі). Незважаючи на те, що 43% усієї вибірки відзначили, що не стали менше купувати алкоголю, 33% опитаних жителів міст-мільйонників повідомили, що тепер роблять це рідше (показник на 10 процентних пунктів більший, ніж серед москвичів та петербуржців). Примітно, що останні не змінили своїх докризових переваг, але з метою економії перейшли в дешевші магазини (за іншими суб'єктами України цей показник становив 10%).
Різниця у поведінці обумовлена як ставленням вартості товарів до розміру сімейного бюджету, і необхідністю купівлі. Крім того, люди з обережністю ставляться до великих витрат у період нестабільності економіки, воліючи зберегти гроші на випадок,якщо ситуація у країні не стабілізується найближчим часом.
У ситуації мінливого ринку та контексту розуміння того, що цінують споживачі, що впливає на їхні вчинки та рішення, особливо важливе. Це допоможе адаптувати повідомлення та підхід до комунікації та бізнес загалом до нової дійсності. Також у період рецесії необхідно правильно виявити характерні для своєї цільової аудиторії відчуття та переживання, які формують «чуттєвий» фон прийняття рішення про купівлю («емоційні інсайти») та основи раціональної поведінки людини.
«Виходячи з функціональних та емоційних потреб, виділяють кілька типів бренд-стратегій та безліч варіантів релевантних механік. При вирішенні поточних бізнес-завдань та коригуванні позиціонування брендів необхідно брати до уваги особливості етапу кризи, на якій ми зараз перебуваємо, оскільки при переході рецесії до наступної стадії споживча поведінка також зміниться», – кажеЄвгенія Басенко, менеджер відділу стратегічного планування креативної агенції Instinct.
В основі дослідження лежить власний трекінг BrandScience, який агенція проводить на безперервній основі у містах Укаїни з чисельністю населення понад 100 тисяч жителів. Сумарна річна вибірка дослідження становить 7200 осіб, поточні дані відображають вибірку 1200 респондентів.
У процесі підготовки дослідження було детально проаналізовано реакцію на пережиті кризи різних років як українського, так і міжнародного бізнесу, та досвід зміни компаніями своїх портфельних та медійних стратегій, а також комунікації з цільовою аудиторією загалом.