Поняття мерчандайзингу
Для української практики поняття мерчандайзингу є порівняно новим. Вважається, що воно прийшло до нас, коли на наш ринок вийшли такі "мультинаціональні" корпорації, як "Кока-Кола", "Пепсі-Кола", "Стиморол".
Існує кілька підходів до визначення терміна "мерчандайзинг".
Слово «мерчандайзинг» (merchandising) походить від англійського merchandise — торгувати, закінчення —ing надає динамічності поняттю, представляючи процес торгівлі як активний засіб комунікації. Жодна публікація на цю тему не дає чіткої характеристики всіх процедур мерчандайзингу.
За визначенням Д. Буймової,мерчандайзинг — це комплекс заходів, що проводяться в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки або упаковки, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити товар, що просувається.
Оксфордський тлумачний словник бізнесу визначаємерчандайзинг як «збутову політику роздрібного торговця, просування та збут у своєму магазині певних товарів».
Завдання мерчандайзингу:
Мета мерчандайзингу:
- Стимулювання торгової підтримки товарів
- Забезпечення товарних запасів роздрібного торгового підприємства
- Підвищення привабливості товарів
- Просування нових товарів
- Формування прихильності покупців до окремих марок
- Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців
- Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок
- Визначення цінової стратегії
Будучи елементом сучасного маркетингу і справжнім досягненням філософії бізнесу, мерчандайзинг заслуговує на особливу увагу теоретиків і практиків, здатних чітко визначити принципи, які допоможуть.формувати засади його розвитку. Одним із напрямів розвитку та формування основ мерчандайзингу є аналіз його природно-психологічних складових.
Значимість мерчандайзингу знижується зі зростанням ролі продавця в торгово-технологічному процесі та збільшується з підвищенням самостійності покупця, тобто. під час продажу товарів у системі повного самообслуговування, особливо товарів масового попиту.
Принципи мерчандайзингу сприяють формуванню стійкого маркетингу взаємовідносин, формованих покупцями і товарами, які здатні впливати сильніше всі інші елементи інфраструктури виробництва та торгового бізнесу, отже, стати основою конкурентної боротьби та інших ефективних стратегій маркетингу. За такого підходу формується маркетинг відносин, орієнтований як на «цінних» чи «ключових» клієнтів, але в всіх покупців і всі товари.
Мерчандайзинг стає дієвим чинником успіху у напруженій боротьбі за ринки, переможцями в якій стануть фірми, які володіють його принципами та впроваджують його. Однак ще більш відчутний ефект мерчандайзинг дасть при чіткому розподілі функцій у ланцюжку «виробник — споживач», об'єднанні зусиль, узгодженості дій її учасників щодо створення міцних взаємин із споживачами та розробки асортиментної політики, що узгоджується з принципами мерчандайзингу та гармонізується з потребами.
Знання основ мерчандайзингу виведе роздрібний торговельний бізнес та систему обслуговування покупців на якісно новий культурний та діловий рівень. У завдання мерчандайзингу входять не тільки збільшення обсягу продажів, прибутку та вдосконалення торгово-технологічного процесу, створення обдуманих комбінацій та поєднань товарів і послуг.товарних груп, що становлять справжню цінність у власних очах клієнта, а й формування мотиву для купівлі, задоволення потреби у повному обсязі та створення умов співробітництва між покупцями, фахівцями торгового залу і товарами.
Основні передумови у розвиток технологій мерчандайзинга: макроекономічна середовище; інфраструктура ринку; сучасні інформаційні технології; маркетингові комунікації; зміни у поведінці споживачів.
У умовах, коли різницю між торговими марками незначні, тому окремі положення теорії поведінки покупця марки вимагають подальшого вдосконалення та потрібні нові підходи. У цьому мають бути зацікавлені перш за все ті, хто хоче мати більш високий статус. Це вдосконалення вже відомих теорій поведінки покупця може бути розроблено шляхом виділення в самостійний напрямок «Теорії про поведінку відвідувача підприємства роздрібної торгівлі (магазину, іншого місця продажу товарів)», що внесе ясність та дозволить прогнозувати поведінку відвідувача та подальше керування ним на основі створення у торговому залі ситуації на формування у відвідувача передбачуваного поведінки. Такий підхід дозволить дослідникам поведінки орієнтувати результати на впровадження технологій мерчандайзингу.
На доцільність змішування балансу у дослідженнях «поведінки споживачів» у бік дослідження поведінки відвідувачів торгового залу (інших місць продажу товарів) вказує також сучасний стан науки про поведінку.
Крім того, зміни в економіці, виробництві та споживанні, зміни в мотивації та поведінці споживачів тощо вказують динамічність поведінки споживачів та необхідність оперативного реагування та управління поведінкоюспоживачів на кінцевих стадіях здійснення покупок: у торгових залах підприємств роздрібної торгівлі
Зміни економіки характеризуються тим, що середньосвітові темпи економічного зростання знизилися майже нуля; великі промислові ринки скорочуються; звільнення стали способом виживання. Споживачі змушені скорочувати споживання та змінювати свій спосіб життя. Багато експертів передбачають глобалізацію уповільнення темпів економічного зростання та навіть всесвітнього економічного застою.
Зміни у виробництві та споживанні характеризуються тим, що спостерігається перевищення пропозиції товарів та послуг над попитом, безпрецедентне достаток нових товарів та послуг у міру вдосконалення технології. Споживач "перенаситився" реалізацією свого права на вибір. Це означає, що:
– освоєння нового виробу більше не є ключовим фактором досягнення ринкової переваги
- надлишок конкуруючих марок, які сприймаються споживачем як одне й те саме;
- Ціни падають майже у всіх галузях.
Зміни у мотивації та поведінці споживачів становлять особливий інтерес для технологій мерчендайзингу.
Зміни спричинені такими обставинами.
Це означає, що:
- стійка перевага, що віддається споживачем будь-якій марці, знижується, а ціна стає головним фактором прийняття рішення про купівлю;
– продумані та обґрунтовані рішення (розширене вирішення проблеми) поступаються місцем поведінки в умовах низької зацікавленості: остаточний вибір робиться на базі ціни або специфічного стимулу, випадковим вибором на місці продажу товару (у торговому залі).