Потенційні конкуренти

виникає через загрозу

входження в галузь

придбання фірми для досягнення

ефект масштабу під час виробництва;

кінцевого продукту або його компонента,

обмеження доступу до джерел сировини

Мал. 9. Модель аналізу конкуренції М. Портера

Приклад 8

Фармацевтична промисловість є однією з найприбутковіших галузей, але доступ до неї дуже утруднений – галузь захищена патентами, і потрібні великі кошти на проведення наукових досліджень.

3. Загроза появи товарів-замінників залежить від ціни виробництва замінників та готовності покупців прийняти таку заміну. Прикладом загрози товару-замінника може бути заміна натуральної шкіри на шкірозамінник у виробництві сумок та взуття.

Наявність цього чинника конкуренції призводить до появи у галузі деякої стелі цін, у якому покупці переорієнтуються на товари-заменители. Зазначене явище необхідно враховувати у ціновій політиці підприємства.

4. Економічні можливості постачальників. Постачальники є реальну ринкову силу у тому випадку, якщо поставляний ними товар становить істотну частину витрат галузевої продукції, критично важливий для виробничого процесу та (або) значною мірою впливає на якість галузевого продукту. Постачальники можуть впливати на галузь, користуючись своєю можливістю піднімати ціни або знижувати якість товарів чи послуг, що поставляються.

Вплив постачальників великий у таких ситуаціях:

домінують кілька підприємств-постачальників;
концентрація у галузі-постачальнику вища, ніж у галузі-споживачі;
продукція відрізняється високим ступенем диференціації або перехіднівитрати високі;
від підприємств-постачальників виходить загроза прямої інтеграції у галузь-споживач.

5. Економічні можливості покупців визначаються їх здатністю нав'язувати продавцям умови угоди. Вплив покупців великий у кількох ситуаціях:

галузь, що представляє товар ринку, складається з великої кількості щодо невеликих продавців;
кількість покупців незначна, товар закуповується у великій кількості;
продукція стандартизована, та є альтернативні варіанти купівлі;
покупці мають можливість прямої інтеграції у галузь та налагодження власного виробництва продукції.

Приклад 9

В українській практиці вплив покупців великий на ринку молочних продуктів, хліба, картоплі. З одного боку, населення як безпосередній споживач має можливість вибору місця купівлі (вулична торгівля, магазин), з іншого – переробники сільськогосподарської продукції як оптові покупці суттєво зменшують прибуток виробників, занижуючи ринкову ціну.

Кожна галузь економіки унікальна, має лише їй властиву структуру та співвідношення сил конкуренції, тому дії щодо зменшення впливу конкурентів на діяльність підприємства суттєво залежать від галузі.

Цінність моделі п'яти сил конкуренції полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру та масштаби конкуренції у конкретній галузі.

nРухові сили конкуренції. Основні економічні показники і структура галузі описують її поточний стан і не дозволяють пояснити зміни, що відбуваються в конкурентному оточенні підприємства.

Концепція рушійних сил конкуренції виходить із того, що є фактори зовнішнього середовища, дії яких визначаютьнапрямок та інтенсивність галузевих змін.

Аналіз галузевих рушійних сил і двох етапів. Перший – ідентифікація рушійних сил, другий – дослідження їхнього впливу зміни галузевих економічних показників.

Найбільш загальними рушійними силами є:

зміна динаміки попиту товар у довгостроковому періоді;
зміни у складі покупців та способи використання продукту;
продуктові та технологічні інновації;
входження та вихід із галузі великих підприємств;
посилення глобалізації галузі;
зміни у питомих витратах та ефективності;
зниження або зростання невизначеності та ризику.

Основні рушійні сили галузі називають домінантними. Їхнє число не повинно перевищувати 4.

■ Ключові фактори успіху. Підсумком галузевого аналізу є визначення та подальший прогноз ключових факторів успіху галузі.

Ключові чинники успіху – це загальні всім підприємств галузі керовані змінні, реалізація яких дозволяє поліпшити конкурентні позиції підприємства у отрасли.

В основі ключових факторів успіху можуть лежати різні сфери діяльності підприємства:

У табл. 4 наведено ключові чинники успіху окремих галузей.

Ключові фактори успіху різних галузей

Галузь	Чинники успіху
Харчова Нафтогазова Фармацевтична	Імідж фірми, якість продукції, простота технології, ефект масштабу, збутова мережа Розташування джерел сировини, комунікації Фінансові ресурси, дослідницька база, інновації, збутова мережа

У процесі стратегічного аналізу необхідно виділити ключові фактори успіху цієї галузі, апотім розробити заходи щодо оволодіння найважливішими чинниками успіху у конкуренції.

Питання для контролю знань

1. Що таке SWOT-аналіз?

2. Мета та порядок проведення PEST-аналізу.

3. Основні напрями аналізу у загальній ситуації у галузі.

4. Оцінка ступеня конкуренції у галузі на основі моделі М. Портера.

5. Поняття та характеристика рушійних сил конкуренції.

6. Необхідність оцінки ключових факторів успіху.