Поведінкова психологія імпульсивних покупок 4 способи впливу
Всім маркетологам відомо, що застосування на практиці знань в галузі поведінкової психології є найбільш ефективним способом впливу на цільову аудиторію, адже всі люди приймають свої рішення імпульсивно, керуючись емоціями, бажаннями та внутрішньою мотивацією.
Дієвість використання поведінкових тригерів доведена прибутковістю супермаркетів, відвідувачі яких найчастіше купують набагато більше, ніж планували спочатку.
Розглянемо, наприклад, як свій шлях від приходу в магазин до оплати покупок пройшов офісний працівник, — назвемо його Сергієм, який вирішив купити банку Red Bull (енергетичний напій) під час робочої перерви.
По дорозі до відділу з напоями Сергій побачив вітрину з шоколадними батончиками Twix — у нього виникло спонтанне бажання поласувати батончиком, і він поклав його у свій кошик.
Підійшовши до полиці з енергетиками, офісний співробітник звернув увагу на привабливу акцію: «Купи 1 банку Red Bull — отримай другу за півціни». Сергій вирішив скористатися спеціальними пропозиціями та придбати 2 банки Red Bull замість 1.
Подібна схильність споживачів до здійснення додаткових покупок є результатом використання супермаркетами 4 концепцій впливу на поведінку людей, про яких ми поговоримо в нашій сьогоднішній статті.
1. Мерчандайзинг
Згідно з результатами опитування 7000 споживачів, зручне розташування товарів у магазині, що спрощують процес прийняття рішення про купівлю для клієнтів, робить людей на 86% схильнішими до придбання того чи іншого продукту і на 115% готовими його порекомендувати.
Використання цієї концепції сприяло збільшенню продажів у мережіфранцузьких супермаркетів Careffour. Мерчандайзери магазину розмістили зубні пасти полицею нижче зубних щіток, що покращило купівельний досвід відвідувачів. В результаті продажі у відділах з товарами для догляду за ротовою порожниною зросли з 6% до 16%.
Щоб застосувати концепцію мерчандайзингу в online-індустрії, проаналізуйте поведінку ваших клієнтів та скоєні ними покупки: які продукти користуються найбільшою популярністю у покупців, які товари найчастіше купують у комплекті, на які елементи посадкової сторінки відволікаються?
Аналіз даних факторів допоможе вам відстежити певний поведінковий патерн споживачів, на основі якого ви зможете оптимізувати рекомендації товарів, процес оформлення покупки тощо.
2. Розуміння купівельного мислення
Так, наприклад, для матері, яка купує йогурт для своєї дитини, насамперед будуть важливими якість, корисність і натуральність продукту. Але для її чада, як для споживача молочного виробу, будуть важливими лише смакові якості напою.
Розуміння цих відмінностей дозволило найбільшій аптечній мережі США CVS Pharmacy отримати величезний прибуток від продажу протиалергічного препарату.
Маркетологи CVS Pharmacy проаналізували покупки клієнток своєї мережі та визначили, що жінки найчастіше купують медикаменти від алергії на шляху до відділу з косметикою. Отримавши такі дані, представники аптечної мережі дозволили маркетологам препарату від алергії Allegra позиціонувати свій продукт як косметичний засіб.
Рекламна кампанія з гаслом "Ви можете позбутися опухання очей, а не просто приховувати його" принесла вражаючий дохід компаніям.
Секрет успіху цієї кампанії полягає у розумінні цільової аудиторії.
Жінки,як споживачі, завжди прагнуть виглядати "на всі 100" і використовують для цього різні косметичні засоби. Але як покупці, представниці прекрасної статі готові придбати будь-які товари, які забезпечать їм бездоганний вигляд — засіб, який усуває непривабливі прояви алергічних реакцій, є одним з таких.
Повернемося, наприклад, з офісним співробітником: цілком можливо, що Сергій, як споживач, уникає нездорової їжі — він віддає перевагу фруктам над кондитерськими виробами. Але будучи втомленим, вимотаним від інтенсивної роботи покупцем, він хоче розслабитися і насолодиться чимось, що підніме настрій. Що в такому разі задовольнить його більше, ніж знаменитий шоколадний батончик?
Розуміння купівельного мислення ваших потенційних клієнтів дозволить вам не тільки максимально точно задовольняти їхні потреби, а й пропонувати їм ті чи інші товари в період їх максимальної схильності до їх придбання.
3. Правильне позиціонування продукту
Маркетологи бренду подають свій товар як найкращий спосіб насолодитися робочою перервою забувши про напружену суєту трудового дня, а офісному співробітнику, що втомився, потрібно саме це — «зробити паузу» і побалувати себе чимось ласим.
Люди купують Twix тому, що він викликає у них позитивні емоції, будь причиною того сам смак батончика або маркетингове послання, що доносить ідею про найкращий спосіб насолодитися перервою.
Якщо ви хочете, щоб ваш продукт асоціювався у покупців із чимось позитивним і приємним — подайте його як найкращий спосіб задоволення їхніх бажань.
4. Акції
Як ми вже сказали на початку статті, Сергій купив дві енергетики лише тому, що на цей продукт діяла спеціальна пропозиція.
Суть цієї концепції дуже проста: акції, знижки та спеціальні пропозиції мотивують людей до здійснення покупки.
Але варто зазначити, що використання акцій для підвищення продажів може принести негативний ефект: лояльність до бізнесу тих споживачів, схильність до здійснення угоди яких визначається лише наявністю знижки на товар, значно нижчою, ніж у покупців, які купують продукцію певної компанії без будь-яких акцій.
Застосування акцій найбільш ефективно в тому випадку, якщо ви хочете ознайомити споживачів з новими асортиментом ваших товарів.
Ця стратегія не лише принесла чимало додаткового прибутку Coca-Cola, а й познайомила покупців із новою продукцією бренду – напоєм Mello Yello.
Замість укладання
Підсумовуючи, виділимо основні завдання маркетологів, необхідні успішного застосування описаних у статті способів впливу на цільову аудиторію.
- Мерчандайзинг – відображайте товари та рекомендації на основі патерну купівельної активності на сайті чи лендингу.
- Покупницьке мислення — визначте, якими емоціями, бажаннями та потребами керується ваша цільова аудиторія у момент ухвалення остаточного рішення про вчинення угоди
- Правильне позиціонування товару - позиціонуйте свій продукт як ідеальний засіб для задоволення основних потреб покупців та усунення їх проблем.
- Акції – розробіть творчу промокампанію для ознайомлення споживачів із вашою новою продукцією. Намагайтеся не використовувати знижки як основний інструмент збільшення продажів.