Практичний посібник з аналізу конкурентів у рекламних кампаніях
На мій погляд, конкуренти є абсолютно у будь-якого товару чи послуги. Навіть якщо ви вигадали «інноваційний продукт» з метою полегшити якесь завдання, аудиторія це завдання вже якось вирішує.
Навіщо це потрібно? Аналіз конкурентів дозволить вам створити точнішу ціннісну пропозицію, а значить, підвищити конверсію в дзвінки/заявки/замовлення.
Як приклади — айфони, натяжні стелі та продаж бетону.
Хто ваші конкуренти?
«Встановлення натяжних стель»
«Натяжні стелі ціна»
Замість «Натяжні стелі» впишіть у рядку пошуку свою фразу і вуаля!
Аналіз семантики
За посиланням «Всі запити» відкривається повний список, який SpyWords пропонує вивантажити в excel-таблицю.
Зробили такі висновки:
№ 3 - Короткий заголовок з ключем. Що добре: заголовок сформульований у наказовому способі, як заклик до дії - «Купіть iPhone.
І в тому, і в іншому випадку оффера, по суті, немає.
Підлаштовуйте їх під себе:
Бо для тих же натяжних стель якісь позиції не є актуальними (рейтинг на маркеті, доставка). Вписуйте характеристики, пов'язані з вашим продуктом, що важливі для вашої аудиторії. Наш шаблон для зразка.
У першому випадку – гарантія 15 років + безкоштовний виклик замірника. Гарантія – це добре, але не той факт, за яким користувач вибиратиме куди раніше натиснути. А безкоштовний виклик замірника – взагалі деталь із розряду «капітан очевидність». Виклик замірника за промовчанням безкоштовний. Жодна компанія грошей за це не бере)
У другому та третьому випадках – фактів немає взагалі. Широкий вибір, знижки, акції, бла-бла-бла.
Аналіз посадкових сторінок
Зверніть на сайти конкурентівособливу увагу, оскільки це кінцева точка ухвалення рішення.
На що дивитися та як оцінювати ціннісні пропозиції? Беріть за основу фактори ухвалення рішення цільовою аудиторією. Все, що для неї важливе; все, потім покупці звертають увагу; усі заперечення, уточнення.
Наприклад, бізнес з продажу бетону приватникам у Набережних Човнах, який ми вже розглядали в одному з матеріалів. Дані заносяться до Карти цінності — ще один шаблон, який можна взяти до роботи.
У компанії 2 конкуренти у спецрозміщенні Яндекса. Наприклад взяли запит «Купити бетон Набережні Човни».
Перший «приземляє» на головну сторінку ось із такою невиразною «партянкою»:
Незважаючи на те, що це №1 у СР Директа, всерйоз ми його не розглядаємо. Немає ціннісної пропозиції, немає заклику до дії, немає жодної конкурентної переваги. Текст під заточений під SEO у диких традиціях 2000-х («копірайтер убий ап стіну»).
На другому є спроба зробити сторінку, що продає, але, знову ж таки, біда з оффером:
Пропозиція ділиться на товарний бетон та будівельний розчин. Чим вони відрізняються для приватника – «темний ліс». Є онлайн-калькулятор ціни, але за браком інформації він мало чим допомагає. Крім того, тут йде позиціонування на іншу аудиторію — юрособи та держустанови. Що щодо приватників — жодного слова.
Зважаючи на все, привозять будь-які обсяги. З плюсів - наявність бетононасосу зі стрілою, що дає можливість подати розчин будь-куди на відстань до 60 метрів.
Додаємо відомості про конкурентів в окремий стовпець Карти цінності, а саме як вони представляють вигоди по кожному фактору.
Ось що у нас вийшло в результаті аналізу та відбудови від конкурентів:
Прототип зроблено за допомогою онлайн-сервісу Moqups
Це перший екран із ціннісною пропозицією. Номери відзначають конверсійні елементи — заголовок, дескриптор, список переваг, підпис у формі заявки, заклик до дії.
Усі вихідні дані беремо з посадкових сторінок. Якщо про щось не написано, вважайте, цього немає.
Так ви можете чітко зрозуміти, що конкуренти прогаяли, в чому їх переваги і як від них відбудуватися. Ще раз наголошу — лише на підставі портрета цільової аудиторії. Самостійна «творчість» і припущення — марна трата часу.