Практика використання PR-інструментів у процесі брендування організації на прикладі компанії
Аналіз брендингової політики компанії Levi's
Сферою діяльності компанії є виробництво та продаж джинсового та повсякденного одягу, а також взуття.
Золота лихоманка охопила Каліфорнію 1898 року. У пошуках золота люди прибували з усіх куточків світу.
І всім цим людям був потрібний практичний, зручний, довгостроковий і дешевий одяг. Засновником компанії став Леві Страус. У 1851 році Леві вёз на кораблі вантаж своїх братів у Сан-Франциско. Майже весь товар розкупили заздалегідь, і залишився лищ парусину. Левіс попросив у кравця пошити йому штани з цієї тканини, які за підсумками розійшлися дуже швидко. Після приголомшливого успіху Леві Страус купив вітрила 700 кораблів, кинутих моряками в гавані, які так судомно захопилася "золотою" лихоманкою. Нова партія штанів мала такий самий успіх, як і перша. Так Леві Страус та його двоюрідний брат відкрили свій магазин.
У 1853 році було засновано фірму «LeviStrauss & Cо». На заміну парусини прийшла нова французька тканина: набагато м'якша, на якій був напис «SergedeNime». Скорочено її стали називати "деним".
Латиський емігрант Джекоб Девіс став одним із партнерів Леві.
У 1872 році Джекоб закріпив кишені на штанах свого клієнта, який їх часто відривав, металевими заклепками. Штани із заклепками сподобалися його клієнтам і Девіс вирішив запатентувати цю ідею. Зібрати $68 на патент він не зміг, тому звернувся до свого партнера Леві.
20 травня 1873 року Страус і Девіс отримали патент застосування металевих заклепок на одязі. У перший же рік Леві Страус зміг продати 21 тисячу пар штанів та курток із заклепками.
У 1877 роцізавод Levi Strauss & Co. стала відомою та розширилася. Фірмові риси штанів марки Levis стали: темно-синя бавовняна тканина, мідні заклепки, стібки і рядок, а також гарантія якості стала стандартом. До кінця 1879 вартість джинс складав $1.46 і були дуже популярні серед робочих шахт і жителів західних ранчо. Компанія торгувала й іншими галантерейними товарами, і до кінця 1880 обороти досягали до $2.4 мільйонів.
Девіс займався контролем провадження двох фабрик (в Сан-Франциско), а Леві взявся за комерційну сторону справи.
Термін дії патенту спливав у 1890 році, і партнери про це пам'ятали, тому намагалися виділяти свлі джинси серед інших пропозицій.
У 1886 році з'явився знаменитий шкіряний лейбл із двома кіньми, які безуспішно намагаються розірвати штани.
Існує навіть легенда по появі цього лейбла. "Сперечався якось покупець з Леві Страуссом, що його джинси не такі міцні і його зможуть розірвати коня, якщо потягнуть в різні боки. Підсумок: джинси виявилися і справді дуже міцними."
У 1890 компанія почала надавати номери моделей своїм продуктам, і знаменитий номер "501" був присвоєний заклепаним джинсам.
Становище компанії протягом півтора століття її існування неодноразово ставало хитким. Після смерті засновника компанії Леві Страуса компанія була на межі руйнування. Причиною була відсутність у «сімейному» керівництві добрих менеджерів.
Становище врятував Волтер Хаас - теж член сім'ї, але при цьому ще й талановитий управлінець. Робота Хааса в Levi's почалася 1914 року, а 1928 року він став президентом компанії.
Початок Першої світової війни та виробничий бум ніяк не вплинули на LeviStrauss & Co., оскільки компанія не укладала жодних державнихДоговорів. Зате в 1922 році до традиційних гудзиків для підтяжок компанія почала постачати свої джинси петлями для ременя.
Економічна депресія 1930-х років у США грала на руку компанії. Власники західних ранчо зайнялися туристичним бізнесом, запрошуючи жителів Сходу познайомитись із традиційним стилем одягу справжнього ковбоя – джинсами Levi's. Допомогли популярності та голлівудські вестерни. До іміджу «довговічності тепер додався ще й особливий «шик дикого заходу». У 1935 році була створена перша модель джинсів для жінок. У 1936 компанія додала маленьку червону етикетку з назвою лейбла на задню кишеню. Саме Хаас прибрав цю обов'язкову деталь.
Вже до 1929 року компанія отримувала основний прибуток (близько 70%) саме від продажу джинсів. Незважаючи на це тільки ј виробництва становив пошиття джинсів: більшу частину діяльності компанії складали випуск галантерейних товарів та оптові продажі чужих товарів.
У 1947-1948 pp. Хаас ухвалив рішення про переорієнтацію виробництва на виробництво виключно джинсів. Хаас приділяв велику увагу дизайну джинсів. Усі численні нововведення, прийняті за нього, успішно працювали на залучення покупця.
Завдяки енергії та таланту головного менеджера Levi's стала процвітаючою компанією. Хаас залишив посаду президента Levi's у 1955 році, але його ідеї продовжували працювати на компанію.
Компанія з найменшими втратами перенесла Другу Світову Війну, джинси почали поширюватись у студентських та молодіжних колах.
У 1950 році LeviStrauss & Co. зробили найбільший крок за всю історію свого існування: маркетингові інтереси сфокусувалися намолоді, яка носила їхні штани у повсякденному житті, а не на роботі.
Саме в цей період Голлівуд допоміг компанії ще раз, коли такі відомі актори як Марлон Брандоі Джеймс Дін з'явилися у кадрах молодіжних фільмів, одягнених у джинси. Джинси Levi були на шляху становлення уніформою цілого покоління.
У 1954 році компанія запустила у виробництво серію спортивного одягу, а також одяг у стилі casual. До модельного ряду класичних джинсів додалися джинси із застібкою-блискавкою.
На початку 60-х LeviStrauss & Co. почали експериментувати із різними кольорами джинсів.
У 1960 році фірма випустила першу модель потертих джинсів, а в 1963 році до деніму додалися такі матеріали, як стретч і вельвет.
До 1977 LeviStrauss & Co. стала найбільшим виробником одягу у світі. Продажі продовжували зростати, і до 1979 року обсяг внутрішніх продажів досягав $ 1,339 мільйонів. Обсяг продажів за межами країни досягав рівня більш ніж $2 мільярди.
У 1985 компанія зазнала значних структурних змін.. Трохи пізніше була представлена нова лінія чоловічого одягу під брендом Dockers, а до модельного ряду джинсів Levi's додалися вицвілі та пофарбовані екземпляри.
Оборот компанії 1990 року становив $4 мільярда.
Наприкінці 1990-х років джинсовий ринок відчував глибокий спад, і Levi's ледь знову не впала в кризу. З одного боку, підвищилася конкуренція, з іншого боку - керівництво компанії не могло встежити за ринком.
1999 року розпочався новий етап у реформуванні компанії. Вперше за всю історію Levi's сімейне керівництво поступилося місцем професійним найманим менеджерам.
Місія компанії Levi's та конкуренти
Свою місію компанія означає наступним чином: Наша місія -підтримка комерційного успіху компанії та торгової марки, збереження рівноваги між високою рентабельністю та прибутком, провідною позицією на ринку, виробництвом високоякісних виробів та сервісом. Ми ведемо чесний бізнес та основне завдання компанії бачимо у виконанні зобов'язань перед людьми. Наше виробництво є екологічно безпечним. Робота в компанії - це робота в команді з чесними відносинами, особистою відповідальністю та перспективами для кар'єрного зростання та розвитку.
Виявлено такі особливості місії:
Оскільки популярність джинсів росла як на дріжджах, на прилавках магазинів з'явилася продукція конкуруючих фірм. VF Corporation володіла трьома джинсовими марками: "Lee", "Wrangler" та "Rustler". Власні марки просували і такі компанії роздрібної торгівлі, як J. С. Penney, Sears та The Gap. Крім того, на ринку були присутні також модельні джинси Calvin Klein і Tommy Hilfiger. У Європі розкручувалась італійська молодіжна марка "Diesel". Коли "пил" над полем конкурентних боїв осіла, поглядам споживачів з'явилися і такі імена, як "Junco", "Mudd", "Arizona", "Fubu", "Badge", "Union Bar", "Canyon River Blues", " Bongo", "Faded Glory" та інші, про існування яких, можливо, не знало навіть керівництво Levi's.
Несподівано червоний ярлик джинсів "Levi's" почали закривати аналогічні бирки конкурентів. Виникли проблеми з дистрибуцією: зберігати присутність на прилавках магазинів ставало дедалі важче. І якщо показники марки "Dockers", як і раніше, вражали, то сама "Levi's" почала робити великі помилки. А промахи в нашому конкурентному світі, як відомо, коштують дуже дорого.
Що трапилося? На руку конкурентам зіграло багато чинників. В даному випадку ми стикаємося з рідкісним прикладом компанії,яка сприймала своє лідерство як щось само собою зрозуміле. А також унікальним прикладом компанії, яка живе у своєму власному маленькому світі.
У певному сенсі винахідник джинсів повинен був наслідувати приклад хлопців з Атланти, що придумали "Coca-Cola".
Кілька років тому, коли "на повне зростання" на ринку почала розгортатися "Pepsi", марка "Coke" здійснила одну з найяскравіших демонстрацій лідерства за всю історію бізнесу. Кінець сумнівам було покладено лише двома словами: " Першокласна річ " . Тим самим компанія затвердила лідерство та поставила під питання "легітимність" конкурентів. Хто захоче пити підроблене коло? Напій, створений за принципом "і я теж"?
Психологічно люди завжди прагнуть отримати щось оригінальне, перше, продукт безпосередньо з його винахідника. Ми готові заплатити цій людині або за якийсь товар більше, ніж вони, можливо, заслуговують, тому що глибоко всередині переконані (не важливо, чи ні), що виробник знає більше і вміє робити краще.