Прийти англійською
Інтерес до бренд-консалтингу в Україні та прагнення найбільших комунікаційних груп відкрити тут свої спеціалізовані агенції генеральний керуючий Identica Partnership Жан-Люк Віар-Годан цілком поділяє. Проте український офіс Identica не розширюватиметься. Автори статті: Анна Колесникова, Дмитро Фролов.
Цього року компанія, схоже, взяла себе в руки - її обороти в Україні, за словами генерального керуючого Identica Partnership Жан-Люка Віар-Годана, зросли втричі (хоча точні дані Identica не розкриває). Початком «відродження» в компанії стали проекти, виконані для мережі магазинів електроніки «Мир» та горілки «Флагман», а «революційним» став ребрендинг мережі аптек «Рігла». Наступного року компанія Identica обіцяє закріпити успіх.
Цього року в Україні продовжився бум на розробку брендів та бренд-консалтингові послуги. А від Identica ми ось уже кілька років не чули про гучні проекти, які можна порівняти з «українським Стандартом» та «Аерофлотом». До того ж, у той час як найбільші агенції, наприкладFuture Brand, створюють в Україні свої офіси, ваш, як і раніше, складається з однієї людини. Ви збираєтеся розширювати присутність?
Справді, офіс Identica існує в Україні у вигляді однієї людини. Ще двоє людей займаються вирішенням питань, пов'язаних з Україною, в лондонському офісі. Але ми не прагнемо створювати тут великий офіс із дизайнерами та стратегами, бо хочемо, щоб усі наші інтелектуальні сили були сконцентровані в одному місці. З українськими клієнтами, як і з іншими європейськими, основна робота ведеться в Лондоні.
Interbrand відомий своїми методиками та рейтингами, наприклад «Колесом бренду», Landor Associates — здатністю, крім іншого, впроваджувати проект у всьому світі для глобальних брендів. У чому ваш коник, є у вас запатентовані методики?
На мій погляд, скільки методик не патентуй, якщо люди, які їх розробляють, звільняться, всі методики перетворяться на мильну бульбашку. Тож фінальний наш продукт — поєднання досвіду, таланту та знань. Адже що найскладніше у творчому процесі? Зовсім не вигадати ідею, а зрозуміти, яка з вигаданих ідей — та сама. Наприклад, розробляючи назву марки, можна вибрати сотні варіантів. Найскладніше сказати: ось він, переможець. Те саме з ідеєю бренду. Я можу за 20 хвилин вигадати вам 200 ідей, як повернути марку мережі аптек. Але клієнту я мушу сказати — ось ця гарна, бо…
І все-таки, у чому ваше ноу-хау?
Наше ноу-хау називається Х-фактором. Ми приходимо з ідеєю бренду, яка є перетином стратегії та креативу. Від людей, які займаються стратегією, я потребую креативних ідей. І навпаки, креатори можуть підійти до фахівців і сказати: Ваша стратегія нікуди не годиться.
Наша візитна карта – це результатроботи нашої невеликої агенції. У нас злагоджена команда. Саме тому я не хочу «розмножуватись», створюючи надто багато міжнародних офісів по всьому світу. У нас є офіси в Канаді та Китаї. Але Китай — це окремий ринок, який не можна порівняти з Європою. А роботу для України силами британських фахівців робити цілком реально.
Допустимо, зробити з Лондона проекти для англійського та голландського офісів замовника можливо — споживчі інсайти будуть схожими. А як ви шукаєте інсайти для українців? Силами Лондонського офісу? Адже знайти в Англії фахівця, який знав би брендинг і, скажімо, український ринок банківських послуг, це просто неможливо.
Ми не претендуємо на те, щоб робити все силами агентства, а ми не боги всемогутні! Вся наша робота ґрунтується на партнерстві. Рухливість, флексія – це одне з наших кредо. Саме завдяки цьому нам вдається виконувати масштабні проекти малим складом учасників, залучаючи сторони за необхідності. Наприклад, IBM також зараз керується цим принципом. "Структура за потребами" - так це можна характеризувати.
З розвитком проекту ми просто залучаємо додаткові сили. Наприклад, бізнес-консультантів з McKinsey зрозуміти, що потрібно зараз ринку, на якому діє наш клієнт. Це не проблема знання чи незнання, це питання наявності пари вух та готовності слухати. Ми проводимо багато часу з клієнтом. Також у нас є кілька власних методик, щоб зрозуміти, що дійсно хочуть клієнти чи що їм справді потрібно.
Тобто, якщо завтра до вас звернеться замовник, наприклад горілка «Федорівська», ви залучите консультантів та силами лондонської агенції проведете ребрендинг?
Ми не локальна, а глобальна агенція. Тому в насСвітові методики. За локальними стратегіями клієнти до нас не йдуть. Ми не продаватимемо себе клієнту, якому потрібне локальне позиціонування. Але якщо їм потрібне поєднання глобального проекту з чуйним розумінням кожного з локальних ринків, який становить цю глобальну масу, ми маємо те, що потрібно.
Жан-Люк Віар-Годан:
Народився 1958 року.
Освіта: Європейська бізнес-школа, школа Superieure de Commerce у Парижі.
Професійна діяльність: З 1982 року — працював з Havas Advertising / EuroRSCG Group, де почав з екаунт-позиції та дійшов до посади екаунт-директора групи. Працював з такими клієнтами, як HP, Danone Group та Henkel. 1989 року відкрив власну компанію Grapheme Branding and Design. Після її входу до складу Cossette Communications Group залишився на посаді президента. З 2004 року – генеральний керуючий Identica Partnership.
Ринок після вибуху
Близько трьох років тому ви робили проект для найбільшої української IT-компанії IBS. Наскільки я пам'ятаю, розробки стосувалися корпоративного стилю та стратегії бренду. Але ваш креатив не схвалено, і варіанти дизайну доопрацьовувалися силами самої компанії. Нині ж вони проводять ребрендинг, користуючись послугами Interbrand. Чому вам не вдалося утримати клієнта?
Це питання потрібно, швидше за все, поставити IBS. Кілька років тому наше завдання було не в зміні їхнього корпоративного стилю. Ми розробили для IBS бачення стратегії бренду та запропонували їм ідею «зростання», а також той слоган, який вони використовують ось уже три роки «Зростання — це наш бізнес». Ми також розробили комунікаційний стиль, який показує, що їхні різні підрозділи – це частина однієї великої групи. Тоді він дуже сподобався, і IBS активно використовує його досі.Але за три роки багато хто почав використовувати схожу ідею в цьому бізнесі, тому, мабуть, вони і вирішили змінювати стратегію.
А які бренди ви обслуговуєте на глобальному рівні?
У нас є Johnny Walker, Universal, Nike. Наприклад, для Nike ми робимо комплексне оформлення місць продажу по всій Європі – у Франції, Бельгії, Великій Британії, Іспанії. Остання кампанія – копромоушн кросівок та плеєра iPod Nano. Суть у тому, що ви можете купити кросівки Nike для бігу з чіпом, який передає всі показники навантаження в iPod, а потім ви зможете скачати показники на комп'ютер і побачити свою швидкість і дальність пробігу. Ми повинні були створити програму суміщення двох брендів у просторі одного магазину.
Ні, в Україні ми зовсім з іншого приводу. До того ж помилково вважати, що англійський чи американський бізнес не зацікавлений у брендингу. Але вони вибудовують його інакше, використовують інші канали.
Що стосується саме Лондона, він просто давно вже став Меккою брендингу. Люди з усього світу з'їжджаються туди, щоб зробити брендінг. У нас також є клієнти в Італії, Люксембурзі, Індії, Франції. Більше того, нам подобаються більше глобальні проекти, а не лише пов'язані із упаковкою. Звичайно, дизайн упаковки – це велика частина того, що ми робимо. Але ми також робимо багато роботи для англійських банків. За рахунок B2B-клієнтів ринок у Європі також, як і раніше, дуже динамічний.
Україна відрізняється тим, що ринок тут розширюється, як після вибуху.
А ви прогнозували частку ринку, якої вона повинна буде досягти після ребрендингу? Чи, скажімо так, ваш гонорар прив'язаний до показників, яких досягне «Рігла» після ребрендингу?
Виходить, ви не розраховуєте на довгострокові відносини?
НеЗовсім так. Клієнти повертаються до нас, якщо їм подобається наша робота. Наприклад, із «Аерофлотом» ми працювали майже два роки. Або «український Стандарт», де ми розпочинали спочатку з горілки, а потім створили банк. З ними ми маємо довгострокові відносини. Або Nike. Для них ми проводимо від 6 до 9 кампаній на рік.
Який ваш прогноз зростання ринку брендингу на найближчі два роки?
Звичайно, може статися все, хоч війна. Але я прогнозую просто стрімке зростання. Тут багато бізнесменів, які готові замовити собі такі проекти. 16 років я прожив у Канаді, там зробив свою кар'єру та відкрив брендингову агенцію. Брендинг в Україні - це брендинг в Америці та Європі в 1990-і роки. Але найбільше він схожий на ринок Канади, де є свій новий погляд на це явище.
Чи збираються інші підрозділи, що входять до Cossette, виходити на український ринок?
Я впевнений, що в найближчі пару років присутність холдингу в Україні буде набагато сильнішою. Зараз тут партнери Cossette - Columbus Media, до цієї мережі входить і наш український партнер, компанія Sovero Media. Ми підтримуємо клієнтів один одного. Це те, що називається рухомою структурою. Ми не є великою мережею, але наша модульна структура дозволяє нам поєднуватися з партнерами і працювати дуже швидко.
Identica Partnership:
Входить до складу канадської групи Cossette Communication Group, однієї з 15 провідних у Північній Америці. Офіси Identica розташовані в Лондоні, Москві, Нью-Йорку, Тель-Авіві та Шанхаї.
Міжнародні клієнти: Vodafone, Mothercare, Universal.
українські клієнти: Roust (бренд "український Стандарт"), "Аерофлот", IBS, "Росінтер", E-Max, BAT (бренд "Ява"), українська вино-горілчана компанія ("Флагман") , мережа магазинів електронники «Мир»,аптеки "Ригла".