Проблеми оцінки ефективності витрат на рекламу
Комунікативна та фінансова ефективність
Проблема вибору базового матеріалу для аналізу є надзвичайно важливою, тому що вихідна інформація має бути достовірною (точніше максимально адекватною фактичному стану описуваного об'єкта) та вимірюватися в одиницях, що дозволяють проводити подальші розрахунки.
Причини зміни обсягу обороту (прибутку) поділяються наОсновну та інші:
Інші факторизміни обороту (прибутку) це:
Внесок факторів у приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для цього необхідно у кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажу, мати достатнє уявлення про загальноекономічну ситуацію в регіоні.
Приклад розрахунку досить простий.
Фірми «1» та «2» - конкуренти, що випускають товари однієї групи.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах:
Найбільш суттєві фактори, що впливають на розмір бюджету, які необхідно враховувати:
Оцінка «ГОРТІС» - маркетингові дослідження, консалтинг
МЕТОДИ ЗЛІЧЕННЯ ОБСЯГУ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ
«Підхід з урахуванням цілей та завдань описати не важко. Все, що потрібно зробити, - це реалістично і докладно викласти цілі та розрахувати витрати, необхідні для їх досягнення. Обмежувачем верхньої межі бюджету буде фінансова ліквідність. При цьому мається на увазі, що дослідження, необхідні для формулювання завдань, які слід вирішити, вже проведені, і залишається лише розрахувати оцінну вартість заходів, що намічаються. З цього погляду заперечувати такий підхід неможливо. Він втілює в собі аргументи граничного аналізу в тому сенсі, що змушує прагнути до точки перетину граничних витрат з граничною віддачею. В ньомувідсутні довільні судження та ілюзорна визначеність, властиві іншим підходам. Він спонукає до аналізу дослідницького типу, що відповідає сучасним поглядам на стратегію стимулювання збуту.
(Engel, Wales, Warshaw "Promotional strategy", 1971)
Головний недолік: метод не містить вказівок на критерії вибору самих цілей.
Для практичного визначення значень параметрів потрібне проведення низки досліджень.
Сендідж Ч., Фрайбургер Ст, Ротцол К. «Реклама - теорія та практика»,-М.1989.
Котлер Ф. "Управління маркетингом", -М.1980.
Borden N. "The economic effect of advertising",-Homewood,"RI inc".1942
Starch D. "Measuring advertising readership and results",-NY.1966
Roth R. "International marketing communication",-Chicago, 1982
Engel, Wales, Warshaw "Promotional strategy", Homewood, Richard Irwin inc.1971
Buzzel D.R. "Measurement of effect of advertising", - Boston, 1964
Agostini M. How to estimate unduplication audiences, - «Journal of Advertising research», March 1981
Хопкінс К. «Реклама. Науковий підхід», «Альфа-Прес», 2000
Ефективність застосування «пластикових карток»
Клімін Анастасій Ігорович
Генеральний директор РМА "Лайнер"
тел.: 234-234-6, 937-2555
Дедалі ширше поширення як залучення постійних покупців нашій країні набувають пластикові картки (ПК).
Основний метод стимулювання повторної купівлі за допомогою ПК – надання знижки пред'явнику картки при купівлі ним товару у зазначеному на карті місці. Крім того, ПК виконує ще одну важливу функцію - впровадження у свідомість покупця марки фірми.
У подальшому своєму розвитку пластикові карти ведуть до клубів.покупців та дисконтних систем. У таких організаціях об'єднуються кілька фірм, які випускають одну карту на всіх та до неї відповідний каталог. У каталозі перераховані всі учасники системи та знижки, які вони нададуть власникам карток. У нашій країні клуби покупців до певної міри дискредитували себе, оскільки розвивалися виходячи з інтересів магазинів і фірм, які надають послуги, а організаторів систем. Причини такого становища та розвиток дисконтних систем є темою окремого дослідження та у цій статті не розглядаються. Більшість фірм вважають за краще зараз мати свої, індивідуальні карти.
Залежно від товщини та якості пластику, тиражу, способу друку, кількості кольорів під час друку, подальшої післядрукарської обробки (лакування, ламінування), установки голограми, тиснення фольгою, друку фотографій та інших параметрів вартість виготовлення карток коливається від 0,15 центів до 2- 3 долари за штуку.
При ухваленні рішення про випуск ПК керівництво фірми (магазину) стикається з такими проблемами:
Рекламно-маркетингове агентство “Лайнер” займається розробкою та реалізацією системи випуску, поширення та обліку ефективності цих карт із самого початку їх існування.
Фірма застосовує три способи поширення поастикових карт:
Табл. 1. «Параметри випуску та розповсюдження карт»
Досвід використання інших схем поширення виявився невдалим (збитковим, з погляду прямого комерційного ефекту).
Решта висновків читач може зробити сам виходячи з даних, наведених у таблицях і графіках.
З усіх проблем, пов'язаних з випуском та розповсюдженням карток у місці продажу, хочетьсяакцентувати увагу на маркетинговій проблемі "витіснення".
Поступово роздаючи карти покупцям магазину, ми вручаємо карти не тільки тим, хто коливатиметься надалі у виборі наступного місця покупки, але також і наперед “нашим” покупцям, які і без картки прийдуть тільки до нашого магазину. Це насамперед покупці, які живуть чи працюють неподалік магазину. Такі покупці не дають приросту повторних покупок у логічному розумінні цього явища. Практично, ми даємо їм додаткову знижку за те, що вони живуть поруч або зручно відвідувати цей магазин з інших причин.
Насамкінець хочемо сказати, що пластикові картки – це дуже ефективний елемент просування для фірм, що діють на місцевому ринку, не тільки з точки зору збільшення обсягів продажу за рахунок повторних покупок, але і з точки зору впровадження у свідомість покупця назви торгової марки. Поки наш споживач ще не розпещений достатком пропонованого йому у всіх місцях пластику, необхідно якнайшвидше зайняти кишеньку в його гаманці своєю пластиковою карткою, щоб він постійно контактував саме з ім'ям Вашої фірми, Вашого магазину.