Ребрендинг готелю

Незважаючи на схожі фундаментальні принципи маркетингу та брендингу в цілому, маркетинг і брендинг в індустрії гостинності заслуговує на особливу увагу через свою багатогранність і тривалий «дотик» гостей готелю з брендом під час своїх візитів. У цій статті хотілося б поділитися практичними спостереженнями та порадами, які варто врахувати при початку ребрендингу готелю, щоб Ваші проекти були максимально ефективними, а результати – успішно застосовними на практиці та актуальними в довгостроковій перспективі.

Процес ребрендингу - це бізнес-процес, що стосується всіх відділів готелю: від відділу маркетингу до фронтдеска, і враховує багато аспектів роботи готелю: від ефективності бренду в комунікаціях до застосування бренду в інтер'єрах. Насамперед це багатовимірний та тривалий процес, а не «перефарбовування» існуючого логотипу в новомодний колір, звичайно, якщо ми хочемо досягти якості та довгостроковості результатів ребрендингу.

Щоб ми з самого початку використовували узгоджене поняття «бренду», для його визначення наведемо деяке порівняння. Бренд, у певному сенсі, - це корабель, з великою кількістю людей різних професій та з багатоповерховими палубами. Це не траспарант і не афіша. Це судно, з механізмом управління, що вміщає весь бізнес, що рухається в заданому і зрозумілому всіма напрямках. Воно знаходиться поряд з іншими кораблями та йде в контексті поточних погодних умов. Цей корабель має свою презентацію та зовнішній вигляд. Якщо цей корабель не має управління і напряму, з командою, що хаотично бігає на ньому, яка спішно перефарбовує розпізнавальні символи, то і виглядатиме він невпевнено, «наспіх» і тому не викличе довіри. Більшебез довіри буде зустрічати корабель аудиторія, тобто ваші гості, в найближчому порту.

(Ніколи не забувайте, що перед тим, як стати вашим клієнтом або споживачем, спочатку аудиторія спостерігає і придивляється. Більше того, люди складають думку про вашу компанію протягом перших 30 секунд. Другого шансу справити перше враження у вас не буде).

Тому щоб зовнішній вигляд корабля відповідав вашим концептуальним бізнес завданням і очікуванням аудиторій, що вас зустрічають, необхідно з першої стадії зрозуміти і узгодити курс корабля.

З чого почати?

Причини ребрендингу можуть бути різні: оновлення, реконструкція, покупка готелю, зміна менеджменту, уникнення негативного іміджу на ринку, створення нового іміджу і т.д. Але які б не були причини, перша фаза процесу завжди має бути стратегічною. Вона має задати напрямок проекту та визначити чи підкоригувати стратегічне позиціонування готелю. А саме, необхідно відповісти на два ключові питання «де ми зараз» і «куди ми хочемо прийти». Я впевнена, що робоча група проекту, а також ваші потенційні гості, агенти та працівники мають багато корисної інформації, якою вони із задоволенням поділяться з вами, коли буде роз'яснено мету ребрендингу.

(Процес ребрендингу також несе корисну «ноту» об'єднання в колективі. Не втрачайте шансу використовувати цей проект для згуртування своєї команди).

На основі отриманих даних, бажано скласти навігаційну (позиціонуючу) карту та візуалізувати її. Практика показує, що обговорення будуть продуктивнішими, коли є візуальні посилання ваших ідей та повідомлень.

(Візуальна презентація є важливою. У середньому, 70 % аудиторії – краще сприймають інформацію візуально, а 30 % - фокусуються наотримання аудіо-інформації. Більше того, ліва півкуля відповідає за логіку, аналіз і все не емоційне. Права півкуля активізується картинками, історіями та емоціями. Рішення приймаються правою півкулею, отже її і треба активізувати для пошуку рішень!)

Діагностика

Як було згадано раніше, для відповіді на два перші питання може знадобитися деякий аналіз або інтерв'ю із зовнішньою та внутрішньою аудиторіями вашого готелю: гостями готелю, менеджерами, постачальниками, агентами. Добре було б мати картину роботи конкурентів і тенденцій ринку, що змінюються, оскільки деталізувати позиціонування і диференціацію вашого готелю можна тільки в контексті умов ринку. Це стосується будь-якого формату: чи то мережа готелів, чи бутік-готель.

Аудиторія

Одним з найважливіших питань у процесі ребрендингу та побудови ефективної маркетингової програми в цілому є знання вашої основної аудиторії-гостей готелю. Цей важливий елемент частини програми також необхідно розглянути у контексті поточних змін: демографічних, поведінкових, зміни стилю життя. А саме зрозуміти макро та мікро тенденції на ринку.

Наприклад, існує макротенденція посилення повсякденної хаотичності нашого життя, а мікротенденція на цьому фоні – пошук «оаз» для розслаблення та самотності. Тому, після аналізу та детального розуміння очікувань вашої аудиторії, позиціонування невеликого готелю, наприклад, може бути побудовано за принципом «від зворотного».

Наприклад, на тлі загального захоплення мобільним стилем життя, Ваш готель позиціонується як відпочинок від неспокійної та хаотичної повсякденності. Це може бути досягнуто за допомогою фокусу бренду та комунікацій на відокремлене місце розташування, ексклюзивний сервіс та використаннянатуральних продуктів у наших ресторанах.

Цілі

Сьогодні в умовах економічної ситуації, що постійно змінюється, дуже важливо, з погляду практики, не просто переглянути і проаналізувати своє позиціонування, а й мати ясні цілі та завдання бізнесу. Багато компаній припускають, що за такої економічної турбулентності просто неможливо виробити цілі. Однак без заданого напрямку, не буде видно динаміки руху компанії. Корабель може проходити повз порти, плавати по колу, спливти в Тимбукту, куди йому зовсім не потрібно. Сформульовані мети для компанії навіть у шторм означає лише одне, що з заданому напрямі вона буде більше ясності у виборі альтернативних шляхів, отже координація біля буде носити не хаотичний, але скоординований характер. Що, безумовно, скоротить ризики непродуманих рішень.

До речі саме в такі періоди часу нововведення в компаніях можуть мати неординарний характер. В історії маркетингу саме інновації у складні періоди допомагали компаніям вийти на новий виток свого розвитку у посткризові періоди через мобілізацію своїх ресурсів та розробку чогось «нового». В рамках заданих бізнес-завдань потрібно буде тільки більш гнучко і творчо підходити до інструментів їх досягнень. «Ми знаємо де ми зараз, ми розуміємо куди хочемо прийти і за допомогою якихось інструментів і рішень».

Візьмемо як приклад мережу готелів рівня 3 зірки. Так, метою може бути збільшення кількісної частки локального ринку мережі до 10% наступного року. Або комерційна мета – збільшити кількість повторних візитів наших клієнтів на 30% протягом 3 років. Далі формулюється спосіб, наприклад: «ми вважаємо це за рахунок значного поліпшення якості обслуговування, залученняіноземних бізнес гостей та посилення тематичного іміджу наших ресторанів. Інструменти досягнення: 1, 2, 3.

«Напрямок – цілі – інструменти – план – дія». Це формула руху та динаміки. Перегляд чи повернення до бачення бізнесу та/або завдань бізнесу на даному етапі – це сильний фокус дій компанії на практиці.

(Розуміння комерційних цілей компанії на початку ребрендингу допоможе побудувати правильний курс у комунікаціях, а й у всій маркетингової програмі у принципі).

Аудит. Попередні програми

Аудит - ще є один важливий аспект на початку ребрендингу, який необхідно врахувати і який надасть більшої впевненості проекту. Він також визначить список необхідних елементів для розробки застосування бренду (графічних, цифрових, інтер'єрних тощо). Це аудит бренду, аналіз попередніх маркетингових програм та огляд ефективності виконаних комунікацій.

Аудит існуючого логотипу допоможе зрозуміти, наскільки він відповідає вашим новим цілям. Чи має логотип стандарти у застосуваннях, чи впізнаємо він, чи має свій «тон голосу» у комунікаціях тощо. Що потрібно, на вашу думку, виправити? Як ви це бачите? Вже цієї інформації буде достатньо для складання детального технічного завдання вашому креативному ресурсу для подальшого опрацювання.

За результатами минулих комунікацій постарайтеся проаналізувати їхню ефективність. Який був відгук ринку до програми та після неї порівняно з продажами. Чи були відгуки від ваших гостей? Через який комунікаційний канал вони дізналися про ваш готель? (Якщо такого питання немає у вашому опитувальнику гостей, обов'язково введіть). Як посилити робочі канали та відфільтрувати неефективні?

Перегляньте наскільки ефективні ваші POS/POPматеріали та інтернет сайт? Це питання не має на увазі чи є у вас ці матеріали чи ні. Питання має на увазі, чи є вони важелем до дії ваших клієнтів, чи працюють ефективно? Адже інтернет сайт готелю, де першу сторінку списано шрифтом звіту готелю про виконані заходи навряд чи привабить клієнта. Чи опрацьовано візуальну та емоційну складову сайту? Чи легко сприймається текст? Чи зручний він у навігації?

Сумарність

Сумарність цих елементів створить фундамент для процесу ребрендингу готелю. Об'єктивність і ретельність аналізу по кожному пункту, безумовно, відіграватиме роль, проте ми не маємо на увазі необхідність проведення глибинних досліджень. Звичайно, чим якісніший аналіз, тим більше у вас буде інформації для висновків. Однак практика роботи показує, що багато необхідної інформації для проекту ребрендингу знаходиться вже в самій компанії: менеджери, співробітники, агенти, гості готелю, відділ маркетингу, фронт-деск і т.д. Якщо вам потрібні якісь додаткові дані, то вони можуть бути проведені у формі експрес-інтерв'ю та деск-досліджень. Необхідно лише об'єктивно та своєчасно відстежити інформацію та витягти її на поверхню. Коли ж ці пазли зібрані докупи, вони стають гарним фокусом, що має конкретні параметри для розробки дизайну, маркетингової програми та комунікацій готелю в принципі.

На закінчення, я поділюся технікою з'єднання воєдино отриманих висновків для аналізу ситуації та проведення гарної робочої дискусії. Для наочності рекомендую її візуалізувати. На великому аркуші або демонстраційній дошці намалюйте шестикутну зірку (може бути і більше закінчень у зірки). Кожне вістря означатиме окремий аспект,наприклад: Хто? Де ми зараз? Куди? Як? Коли? Навіщо? Потім впишіть результати свого огляду та аналізу. Такий інструмент дасть повне враження від зібраної інформації та наочно продемонструє результати.

В середньому, на стратегічну фазу та огляд може бути витрачено три-чотири тижні до початку роботи над дизайном.

3 рекомендації щодо висновку статті:

поставитися з усією серйозністю до презентації та комунікації вашого готелю на ринку, знову проаналізуйте своє позиціонування, цілі та стратегічний фокус компанії;
проаналізуйте та максимізуйте свої «робітники» маркетингові комунікації, зробіть їх ефективними, решту відкиньте. Комунікації та бренд, по-перше, мають чітко відповідати бізнес цілям, а по-друге, вони мають працювати на 100%. Інакше це може бути марнуванням часу та фінансів на їх розробку та дистрибуцію;
майте позитивний підхід та впевненість у своєму бізнесі, готелі, бренді. Я впевнена, що це посилить вашу енергію та креативність, а також збільшить здатність отримувати найкращі результати.