Ребрендинг компанії
Багатогранне та складне поняття «ребрендинг» з'явилося у вітчизняному маркетингу не так давно. Звичні процеси зміни бренду, назви підприємства, видів діяльності — все це сприймалося і сприймається досі як суто юридичні процедури різного ступеня складності.
У цій статті йтиметься про те, як зробити процес ребрендингу не просто внутрішньокорпоративним, не просто юридично значущим для компанії, а як зробити його проведення відправною точкою нового успішного старту компанії. Перетворити ребрендинг на концепцію успішного бізнесу – ось головний лейтмотив цієї статті.
Перш ніж почати розкривати це питання, давайте ознайомимося з поняттям ребрендингу. Як уже було сказано вище, це комплекс, система дій, які проводяться з метою зміни будь-яких існуючих елементів компанії: брендів, логотипів, назв, ліцензій, іноді навіть якісної зміни продукту компанії. І це насамперед система маркетингових дій, інструментів, покликаних вирішити проблеми зі споживчим ринком, з нестачею клієнтів чи їхньою одноманітністю.
Етапи ребрендингуможна розділити на такі складові:
- Аналіз існуючих споживачів продуктів компанії та їх місце на споживчому ринку; - аналіз маркетингової стратегії компаній-конкурентів: її недоліків та переваг; - виявлення недоліків у маркетинговому позиціонуванні компанії або її продукту на споживчому ринку; - розробка стратегії зміни маркетингової концепції компанії, включаючи зміни символів, брендів, назв, продуктів тощо.
Найголовніше, що слід розуміти, починаючи проводити ребрендинг, що важливий не сам його процес, а те, якірезультати буде мати компанія на виході, після закінчення ребрендингу. Що саме очікується від нього? Табличка «Провели ребрендинг у N-му році» у приймальній компанії чи реальні результати у вигляді збільшення кількості клієнтів, нових громадських зв'язків та прибутку?
Аналіз існуючих споживачів продуктів компанії та їх місце на споживчому ринку допоможе відповісти на просте запитання:«Хто наші клієнти?»І вже, безпосередньо виходячи з відповіді, можна отримати зворотний зв'язок: на якому рівні ринку знаходиться компанія і наскільки прогресивно можливо її подальший розвиток. Наприклад, якщо це продуктовий супермаркет, із заниженими цінами та пільгами для слабозахищених верств населення, то проводити ребрендинг для того, щоб позиціонувати себе як елітний магазин для забезпечених людей, не має сенсу. І цей висновок вже можна зробити на першому етапі ребрендингу, проаналізувавши споживачів компанії.
Другий етап, який включає аналіз маркетингової стратегії компаній-конкурентів, допоможе відповісти на запитання: «Чому клієнт йде до мого конкурента, а не до мене?»
Виявлення недоліків у маркетинговому позиціонуванні компанії чи її продукту на споживчому ринку — третій і, мабуть, ключовий етап у процесі ребрендингу. Побачити недоліки маркетингової політики компанії дуже складно. Звичайно, без проходження перших двох етапів практично неможливо. Пройшовши третій етап, компанія може сміливо відповісти на запитання: «Чому у нас мало клієнтів?», «Чому від нас йдуть споживачі?», «Чому наш продукт непопулярний і не має попиту?» і т.п. .
Недоліки можуть ховатися будь-чим. У невдалій назві, яку прийняли засновники компанії, не проаналізувавши її семантично або в невдалому логотипікомпанії, який візуально відлякує чи лякає клієнта. А може, причина в самому продукті компанії: раптом на споживчому ринку такі продукти чи послуги вже давно не мають попиту? Недоліки можуть бути як внутрішні, і зовнішні.
Третій етап вимагає багато часу і зусиль, але, пройшовши його і виявивши явні та приховані, справжні та потенційні проблеми, можна говорити про те, що компанія наближається до головної мети ребрендингу — побудови концепції успішного бізнесу та її реалізації.
Останній, заключний етап потребує творчості та терпіння. Розробка стратегії зміни маркетингової концепції компанії – це об'ємна та складна робота, яка ґрунтується на результатах трьох попередніх етапів. Це робота, яка проводиться фахівцями із найрізноманітніших сфер людської діяльності, починаючи юристами та закінчуючи соціологами та психологами.
Нова стратегія не повинна допускати попередніх помилок або дублювати їх. Потрібно змінювати те, що підлягає зміні: логотип чи назва, бренд чи навіть продукт. Тільки якісні зміни зможуть вивести компанію на новий гідний рівень розвитку та зробити її бізнес успішним.
Ребрендинг повинен проводитись не на словах, а на ділі. І його результати - це не слова, а збільшення потоку клієнтів, прибуток, популярність компанії та її успіх на споживчому ринку.