Рейтинг медіаактивності як дзеркало комунікаційної діяльності компаній (16 ), Партнерський

Ігор Ігнатьєв, Президент АКМР

Альберт Мартіросян, операційний директор агенції Ex Libris

Відповіді на ці питання можна отримати, проаналізувавши дані першого Рейтингу з оцінки медіаактивності та комунікаційної ефективності корпоративних піарників України – TOP COMM-медіаактивність, розробленого Асоціацією директорів з комунікацій та корпоративних медіа (АКМР) та агентством Ex Libris. Список ТОП-25 (16+) публікує сьогодні «Форбс», а повні рейтинг-листи будуть доступні на сайтах АКМР та TOP-COMM (16+).

Новий рейтинг сформований за допомогою комплексноїметодології (докладний опис методології доступний за посиланням) (16+) з оцінки ефективності PR-діяльності, спеціально розробленої агентством Ex Libris у повній відповідності до Барселонських принципів, які є загальновизнаними у світі рекомендаціями з медіавимірювань. Вони були прийняті в 2010 році Міжнародною асоціацією з медіавимірювання та оцінки комунікацій (AMEC), Інститутом зв'язків з громадськістю (IPR) та Міжнародною асоціацією консультантів у галузі зв'язків з громадськістю (ICCO).

Виникає закономірне питання, чи потрібен ще один рейтинг, тим більше в умовах, коли у професійній спільноті відсутня єдина думка щодо методів оцінки PR-ефективності, коли для цього вже розроблено різні моделі та інструменти. Відповіддю буде однозначне ТАК.

Надалі рейтинг медіаактивності топ-менеджерів з корпоративних комунікацій розвиватиметься паралельно як самостійний продукт, оскільки кількість його учасників може бути суттєво розширена, бо для цього не потрібно обов'язково заповнювати анкету, яку рейтингу TOP COMM. Але наявна синергія двох рейтингів та присутність в обох із них значно посилює помітність та позицію на ринку кожного учасника.

Ринок, особливо такий, як ринок комунікацій, потребує прозорості, єдиної системи координат – для цього і створювався TOP-COMM. Усі, хто займався розробкою методології формування рейтингу, розуміли, що сам механізм і спосіб оцінки медіаактивності має бути прозорим і зрозумілим, водночас він має бути гнучким, враховувати галузеву специфіку та брати до уваги максимальну кількість значущих чинників.

Серед головних завдань рейтингу TOP COMM (16+) – виявляти та публічно визнавати найкращих професіоналів у сфері корпоративних комунікацій та корпоративних відносин, сприяти визнанню корпоративних комунікацій як стратегічну функцію з управління компанією, підвищувати престиж професії. І новий рейтинг із вимірювання медіа присутності повністю відповідає тим же цілям.

Рейтинг змушує також по-іншому поглянути на власну роботу, дає цікаву їжу для роздумів про комунікаційну тактику конкурентів і, можливо, дасть поштовх до переосмислення інформаційної політики компанії.

І ще один важливий момент. Кожен із учасників рейтингу, який потрапив до списків ТОП-125, як бонус отримає інографіку з даними медіавимірювань щодо комунікаційної активності своєї компанії в особистому кабінеті на сайті TOP COMM (16+). Це – чудовий ілюстративний матеріал, де в стислому та наочному вигляді як на миттєвому фото відображено сприйняття компанії в інформаційному полі та особисту присутність менеджерів з комунікацій.

У ході створення цього рейтингу, зрозуміло, довелося зіштовхнутися із низкою спірних моментів. Наприклад, фактор «сили бренду», коли особа,практично не згадується в ЗМІ, здатна отримати досить високі значення інтегрального показника за рахунок історичної популярності своєї компанії медіа. Інший момент пов'язаний із ситуацією, коли заявку на участь у рейтингу TOP COMM було подано «другою особою» у PR-департаменті, хто відповідає не за всю комунікаційну активність бренду в ЗМІ, а лише у певному сегменті. Існує також досить поширена для українських компаній ситуація, коли керівник Департаменту з комунікацій утримується від активної роботи зі ЗМІ.

Наступного року частину із зазначених несправедливостей та перекосів передбачається усунути через запровадження додаткових уточнюючих питань в анкеті учасника рейтингу TOP COMM. Очевидно, що ідеальну систему оцінки чогось побудувати практично неможливо. Але прагнути розробки найрелевантнішого методу необхідно. Тому робота над удосконаленням методики оцінки вже ведеться і буде продовжено.

А поки що вітаємо всіх учасників нового рейтингу у сфері корпоративних комунікацій і особливо тих, хто зайняв лідируючі позиції, і сподіваємося, що він зробить свій вагомий внесок у розвиток нашого конкурентного ринку.

Рейтинг медіаактивності є частиною нової методології TOP COMM та ґрунтується на трьох інтегральних елементах. Однак для надання підсумкових результатів для формування фінального рейтинг-листа TOP COMM-2017 (20% у сумі всіх балів розрахунку) дані щодо медіаактивності були нормовані як 3000 максимально можливих балів, а для окремого звіту, поданого у Рейтингу медіаактивності, абсолютні цифри наведені до значень 40% для L-PRT Персон, 30% для L-PRT Брендів та 30% для Engagement Index, що в сумі дає нормування під 100% та кінцеву оцінку медійноїактивності.

L-PRT таEngagementIndex: технічна сторона

При цьому у кожного з коефіцієнтів є певна вага, що настроюється, залежить від цілей комунікації. PRT кожного матеріалу може набувати значення від 0 до 1, за одиницю приймається на 100% ідеальна публікація.

Через великі обсяги даних для аналізу і необхідності провести його максимально швидко було вирішено використовувати полегшену модель PRT, що добре зарекомендувала себе в практиці Ex Libris, не втрачає при цьому своїх переваг — PRT Light (або L-PRT). Вона відрізняється обмеженим набором найважливіших чинників, які враховані в розрахунковій моделі, і обчислюється за такою формулою:

PRT Light =I × R × K × T

I— Impact Indexабо коефіцієнт впливу джерела.

Враховує вплив джерела, що варіюється від 0 до 400 (для кожного згадуваного об'єкта в матеріалі).

R -коефіцієнт ролі.

Роль згадки об'єкта у матеріалі (провідна, значуща чи контекстна), вона помітність згадки у матеріалі.

K —коефіцієнт відповідності джерелавиду інформаційного та економічноговзаємодії.

Для комунікаційних директорів із компаній, орієнтованих на B2C, відбувається множення на підвищуючий коефіцієнт 1,25 у разі потрапляння об'єкта у високоаудиторні ЗМІ, а для B2B – у разі потрапляння до тематичних спеціалізованих джерел.

T-коефіцієнт тональності.

Якщо публікація має позитивну тональність, коефіцієнт має значення+2. Нейтральна публікація -+1, негативна --2. Для максимально точноїкодування, що виключає ймовірність помилок і неправильних трактувань тональності, емоційне забарвлення матеріалів визначається та перевіряється ще раз аналітиками ЗМІ вручну.

Таким чином, максимальне значення PRT Light для фокусної та позитивної згадки персон (із застосуванням коефіцієнтаK ) у ЗМІ першого ешелону = +1000 (400 *1,25 *2 ), а мінімальне значення PRT Light для такої ж згадки, але з негативним позиціонуванням = -1000 (400 *1,25 *- 2 ).

Engagement Index :індекс залучення аудиторії на власних соцмедіа майданчиках

Індекс залучення складається з чотирьох параметрів:

Для вимірювання рівня залучення аудиторій на власних соцмедіа майданчиках в умовах, коли зіставляються групи з різною кількістю передплатників, добре зарекомендувала себе модель, описана у наведеній нижче формулі.