Реклама. Принципи та практика

Психографія

Під психологією розуміється спосіб життя і психологічні характеристики, такі як відносини, інтереси і думки. Цей термін поєднує у собі психологічні чинники та інші характеристики споживачів, які можуть проводити процес прийняття рішень. Споживачі, мають різні відносини, цінності, переконання, думки, інтереси, мотиви поведінки та стилі життя, по-різному приймають рішення про покупку.[85] Побудова психографічного профілю споживачів здійснюється за допомогою тріади основних елементів, що отримала назву AOI (activities- види діяльності,opinions- думки,interests- інтереси):[86]

•Види діяльності. Робота, хобі, громадські заходи, відпочинок, розваги, членство в клубі, участь у місцевому самоврядуванні, шопінг, спорт.

•Інтереси. Сім'я, будинок, робота, місцева спільнота, розваги, мода, їжа, ЗМІ, рекорди.

Іноді ці комплексні психографічні чинники краще пояснити поведінка споживача, ніж демографічні характеристики. Наприклад, дві сім'ї, які живуть в одному будинку, мають однаковий сукупний дохід, освітній рівень і схожі професії, можуть демонструвати різні типи купівельної поведінки. Одна сім'я може бути стурбована ідеєю утилізації непотрібних товарів, а інша спокійно викидати газети разом із харчовими відходами. Відмінності поведінки визначаються не демографічними, а психографічними відмінностями, т. е. інтересами й спосіб життя.

Принцип. Часто розбіжності у поведінці споживачів визначаються їх психографічними, а чи не демографічними особливостями.

Стиль життя. Однією зі складових психографічного дослідженняє аналіз стилю життя, тобто того, як люди витрачають свої час, сили та гроші. Реклама в Men's Journal є хорошим прикладом наочного відображення стилю життя цільової аудиторії. Деякі найпоширеніші стилі життя описуються такими добре відомими виразами, як "яппі" та "яппі-паппі" (їхні діти). Ці терміни служать для ідентифікації певних груп людей, але при цьому мають на увазі також групи товарів та умови їх використання. Наприклад, яппі прагнуть високого рівня добробуту і комфорту, тому з ним можуть асоціюватися такі товари, як годинник Rolex і машини BMW. На рис. 5.5 показані взаємодії між індивідом, товаром та умовами, у яких цей товар використовується.

Мал. 5.5. Елементи стилю життя

Новим інструментом сегментації має стати система iVALS – проект, націлений на облік позицій, переваг та поведінки мережевих служб та користувачів Інтернету. Перші результати використання iVALS підтвердили правильність ідеї про поділ суспільства на два класи, але не залежно від доходу, а залежно від рівня освіти. Тому освіта є головним фактором для характеристики того, хто користується Інтернетом та якою мірою.