Реквієм для технократів

Canon хоче бути першою. Як каже президент регіональної штаб-квартири Canon North-East Ханс Вікстрем, його компанія сьогодні є світовим лідером з продажу цифрових копірів, посідає друге місце у секторі лазерних принтерів, п'яте – у сегменті сканерів. За словами Вікстрема, компанія хоче стати безумовним лідером на ринках офісної техніки, товарів для дому та для малого бізнесу у країнах СНД та Балтії.

Щоб завоювати лідируючі позиції на ринку офісної електроніки, Canon має "зануритися в тему", тобто максимально глибоко вивчити та точно спрогнозувати вектори розвитку ринку офісної техніки. Однак, на відміну від інших виробників електроніки (таких, як IBM), Canon не збирається задля цього поглинати сторонню консалтингову компанію або створювати з консультантами спільні підприємства.

В офісі, як удома

Свій перший калькулятор Canon випустила ще 1964 року. “Я тоді навчався в університеті, і ми використовували ці калькулятори на семінарах зі статистики. Апарати коштували дуже дорого, і студенти підписували зобов'язання відшкодувати їх вартість у разі псування”, – згадує Вікстрем. З того часу багато що змінилося, і Canon ретельно відстежувала всі тенденції розвитку "офісного життя". Ханс Вікстрем каже, що сьогодні прогнозуванням розвитку ринку офісної техніки займається спеціальний дослідницький підрозділ компанії, який знаходиться під управлінням лондонської штаб-квартири.

У Canon розуміють, що центральним компонентом офісних інформаційних систем є комп'ютер. Генеральний директор компанії North-East Мікко Саавалайнен повідомив, що в Canon йшли дискусії про те, чи не доведеться компанії рано чи пізно освоїти.поряд з випуском копірів та принтерів виробництво комп'ютерів. Було безліч аргументів "за" і стільки ж "проти". “У результаті перемогла думка, що Canon не варто братися за випуск комп'ютерів, – каже Мікко Саавалайнен. – Натомість ми вирішили вибудувати ретельно налагоджені відносини з компаніями, які вже виробляють комп'ютери – зокрема Hewlett-Packard”. “Налагоджені відносини” мають на увазі ідеальну сумісність периферійних пристроїв від Canon з комп'ютерами від HP.

Мікко Саавалайнен розповідає про плани наступу на ринок країн СНД: “Ми хочемо, щоб наш товар був доступним за ціною, щоб він був присутнім у магазинах. Водночас Canon прагне широкого регіонального охоплення. У зв'язку з цим головне наше завдання – налагоджена робота партнерської мережі. Під налагодженою роботою ми розуміємо бездоганну логістику та систему інформаційної підтримки партнерів у регіональних офісах та у штаб-квартирі Canon у Гельсінкі”.

Два роки, три стреси

Втім, Canon вже поновила свій український бізнес після дефолту. У 2001 році компанія продала в Україні 137 029 копірів. Зростання порівняно з 2000 роком склало 35% у кількісному обчисленні та 44% – у грошовому. При цьому Canon випередила відповідні показники ринку загалом (2001 року ринок виріс на 21,5%). У грошах обсяги продажів компанії також (вже другий рік поспіль) перевищили результати всіх інших гравців ринку. У 2001 році Canon лідирувала з показником 34%, на другому місці була Xerox з 29%. В офісі Canon вважають, що один із факторів успіху – здоровий консерватизм. Компанія, як пояснив Зарайський, має широку лінійку цифрової техніки, але при цьому, реагуючи на зростаючий попит на аналогову техніку, не вилучає зі свого асортименту аналогові копіри. Схоже Canonдіє у секторі факсів. "Ми вже не перший рік "ховаємо" факси як застарілу техніку, проте насправді факси поки і не думають йти зі сцени", - каже Зарайський.

Головний конкурент Canon на ринку копірів – американська Xerox поводиться так само. Майже у всіх країнах Xerox пішла з сектора low end на ринку принтерів і копірів, але в Україні, як пояснила директор з маркетингу Xerox Світлана Горьова, її компанія вважала за краще зберегти присутність у цьому сегменті.

Нікого не цікавлять голі технологічні нововведення

Григорій Зарайський вважає, що в секторі технологій для дому та для малого бізнесу відбуваються серйозні зміни у поведінці покупців – сьогодні користувачів неможливо “зловити на гачок” лише технологічними нововведеннями. Звісно, споживачі стають витонченішими і “просунутішими” у роботі з пристроями і чітко розуміють, яка саме техніка їм потрібна. Однак на вибір споживачів впливають не технологічні властивості товару, а інші обставини.

Користувач, як правило, не має часу на вивчення ринку. Прихильність споживача до торгових марок помітно знижується. Людина робить нову покупку зазвичай у тій торговій точці, де вона вже вдало купувала ту чи іншу техніку. Крім того, ця торгова точка повинна бути в зручному для покупця місці. По-третє, покупця має влаштовувати ціна. Нарешті, дуже важливо, щоб товар завжди був присутній в асортименті даного магазину, і людина могла зробити покупку будь-якої миті, коли їй заманеться.

У Canon кажуть, що не всі виробники вловили ці зміни у поведінці споживачів. Багато конкурентів Canon, як і раніше, вважають технологію основним аспектом брендингу. В результаті ринокзаражений “однаковістю” (заповнений однаковими за технологічним рівнем товарами). Виробники, як і раніше, наголошують на технологічних характеристиках товару, не помічаючи, що покупця “голі” технологічні нововведення не цікавлять.

Революція у дистрибуції

Григорій Зарайський каже, що одночасно Canon зазначає системні зміни в дистрибуції в Україні: “Зростає кількість розвинених та фінансово потужних дистриб'юторів. Ринок швидко рухається до схеми “one-stop shopping” (мається на увазі відмирання “зайвих ланок” у дистрибуції. – Прим “К”). Сильні дистриб'ютори прагнуть просувати продукцію більшої кількості виробників – до цього їх підштовхує логіка розвитку ринку. У свою чергу, у виробників з'явилися можливості селекції партнерів та рівноправного діалогу з ними”.

Головне завдання дистрибуції – забезпечити стовідсоткову присутність товару у місцях продажу. Canon вважає, що вирішення цього завдання – справа першорядної важливості. Аналогічні висновки зробили експерти дослідницької компанії IDC. Вони стверджують, що в нинішніх умовах, коли вибір споживача визначається не технологічними властивостями товару та не лояльністю бренду, а особливостями мерчандайзингу, на перший план виходять інші фактори – такі, як здатність виробників керувати потоками товарів та наявністю продукції у місцях продажу.

Григорій Зарайський вважає, що найбільший приріст продажів за межами Москви відбувається на півдні України і в Поволжі і що конфлікт між регіональними дистриб'юторами і московськими мережами, що рвуться в регіони, поки що тільки намічається. У серйозну інтригу цей конфлікт ще переріс.