Рішення про методи виходу на ринок
Вирішивши зайнятися збутом у тій чи іншій країні, фірма має обрати найкращий спосіб виходу обраний ринок. Вона може зупинитися наекспорті, спільної підприємницької діяльностіабопрямому інвестуванні за кордоном10 . Кожен наступний стратегічний підхід вимагає прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику, але обіцяє вищі прибутки. Всі ці стратегії виходу зарубіжний ринок представлені на рис. 92 із зазначенням варіантів можливих дій у кожному конкретному випадку.
Через вітчизняного купця-експортера
Через вітчизняного агента з експорту
Через вітчизняну кооперативну організацію
Через експортний відділ, що у власній країні
Через збутове відділення чи філію за кордоном
Через комівояжерів з експортних операцій
Через закордонних дистриб'юторів чи агентів
СПІЛЬНА ПІДПРИЄМНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ
Ліцензування
Управління за контрактом
Підприємства спільного володіння
Мал. 92.Стратегії виходу зарубіжний рынок
Найпростішим способом вступу у діяльність на зарубіжному ринку є експорт.Нерегулярний експорт це пасивний рівень залучення, коли фірма іноді експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, які представляють зарубіжні фірми.Активний експортмає місце у тих випадках, коли фірма задається метою розширити свої експортні операції на конкретному ринку. В обох випадках фірма виробляє всі свої товари у своїй країні. На експорт вони можуть пропонувати їх як модифікованому, і у немодифікованому вигляді. З трьох можливих варіантів стратегії експорт потребує внесення мінімальних змін до товарногоасортимент фірми, її структуру, капітальні витрати та програму діяльності.
Фірма може експортувати свій товар двома способами. Можна скористатися послугами незалежних міжнародних маркетингових посередників (непрямий експорт) або проводити експортні операції самостійно (прямий експорт). Практика непрямого експорту найпоширеніша серед фірм, що тільки починають свою експортну діяльність. По-перше, вона вимагає менше капіталовкладень. Фірмі немає обзаводитися за кордоном власним торговим апаратом або налагоджувати мережу контактів. По-друге, вона пов'язана з меншим ризиком. Міжнародні маркетингові посередники - це вітчизняні купці-експортери, вітчизняні агенти з експорту або кооперативні організації, які привносять у цю діяльність свої специфічні професійні знання, вміння та послуги, і тому продавець, як правило, робить менше помилок.
Спільна підприємницька діяльність
Ще одним загальним напрямом виходу на закордонний ринок є поєднання зусиль із комерційними підприємствами країни-партнера з метою створення виробничих та маркетингових потужностей. Спільна підприємницька діяльність відрізняється від експорту тим, що формується партнерство, внаслідок якого там створюються ті чи інші виробничі потужності. А від прямого інвестування її відрізняє те, що в країні-партнері формується об'єднання з місцевою організацією. Існує чотири типи спільних підприємств.
Ліцензування. Це один із найпростіших шляхів залучення виробника до міжнародного маркетингу. Ліцензіар вступає в угоду з ліцензіатом на зарубіжному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту,торгового секрету чи якоїсь іншої ціннісної значимості за гонорар чи ліцензійний платіж. Ліцензіар отримує вихід на ринок із мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, бо він одразу отримує виробничий досвід, добре відомий товар чи ім'я. За допомогою ліцензійних операцій фірма Гербер вивела на японський ринок свої продукти для дитячого харчування. Фірма «Кока-кола» здійснює свою діяльність з міжнародного маркетингу, надаючи ліцензії різним підприємствам у різних частинах світу або, точніше, надаючи їм торговельні привілеї, оскільки концентрат, необхідний виробництва напою, фірма надає сама.
Потенційні недоліки ліцензування в тому, що при ньому фірма має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своїм новоствореним підприємством. Крім того, якщо ліцензіат успішно досягне успіху, прибутки підуть йому, а після закінчення терміну контракту фірма може виявити, що створила собі конкурента.
ПІДРЯДНЕ ВИРОБНИЦТВО. Ще один варіант діяльності - укладання договору з місцевими виробниками на випуск товару. Фірма «Сірс» скористалася цим методом при відкритті своїх універмагів в Мексиці та Іспанії, відшукавши кваліфікованих місцевих виробників, які могли виготовляти багато товарів, що продаються нею.
Нестача підрядного виробництва - у меншому контролі фірми за процесом виробництва та втраті пов'язаних з цим виробництвом потенційних прибутків. Водночас воно дає фірмі можливість розгорнути діяльність швидше, з меншим ризиком та з перспективою вступу у партнерство з місцевим виробником чи купівлі його підприємства.
УПРАВЛІННЯ ЗА КОНТРАКТОМ. У цьому випадку фірма надає закордонному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, і тойзабезпечує необхідний капітал. Таким чином, фірма експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Цим методом користується для роботи готелів у різних частинах світу фірма «Хілтон».
Управління за контрактом - це спосіб виходу на зарубіжний ринок з мінімальним ризиком і отриманням доходу з самого початку діяльності. Однак вдаватися до нього недоцільно, якщо фірма має в своєму розпорядженні обмежений штат кваліфікованих керуючих, яких можна використовувати з більшою вигодою для себе, або в тому випадку, коли самостійне здійснення всього підприємства принесе набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на якийсь час позбавляє фірму можливості розгорнути власне підприємство.
ПІДПРИЄМСТВА СПІЛЬНОЇ ВОЛОДЖЕННЯ. Підприємство спільного володіння - це об'єднання зусиль зарубіжних і місцевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно. Закордонний інвестор може купити собі частку у місцевому підприємстві, місцева фірма може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві зарубіжної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство.
Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним чи бажаним з економічних чи політичних міркувань. У фірми може бракувати фінансових, фізичних чи управлінських ресурсів реалізації проекту поодинці. А можливо, спільне володіння є умовою, якою іноземний уряд обумовлює допуск ринку своєї країни.
Практика спільного володіння має певні вади. Партнери можуть розійтися у думках щодо капіталовкладень, маркетингу та інших принципів діяльності. У той час як багатоамериканські фірми прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування розширення справи, місцеві фірми нерідко воліють вилучати ці надходження з обороту. У той час, як американські фірми відводять велику роль маркетингу, місцеві вкладники часто можуть покладатися виключно на організацію збуту. Понад те, спільне володіння може утруднити транснаціональної компанії проведення конкретних політичних установок і сфері виробництва та маркетингу у всесвітньому масштабі.